Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 71 стр.

                                    71


                    Ãëàâà 3.
         Ýêñïåðèìåíòàëüíîå èññëåäîâàíèå
         èãðîâûõ ïðèåìîâ â ñîâðåìåííîì
                ðåêëàìíîì òåêñòå
        3.1. Èñïîëüçîâàíèå íåîëîãèçìîâ â ñîâðåìåííîé ðåêëàìå

    Î áîãàòñòâå ðóñêîãî ÿçûêà âî âñå âðåìåíà ãîâîðèëîñü ìíîãî. È êàê èçâåñ-
òíî: ÷åì áîãà÷å ÿçûê, òåì áîëüøå îí íóæäàåòñÿ â íîâûõ ñëîâàõ è ñìûñëàõ,
êîòîðûå çàïîëíèëè áû åãî ðàñòóùóþ åìêîñòü. Íî â íàøåé æèçíè ñóùåñòâóåò
ìíîæåñòâî ÿâëåíèé, äëÿ êîòîðûõ íå ñîçäàíî îòäåëüíûõ ñëîâ. Äåéñòâèòåëü-
íîñòü «ãîëîäàåò» ïî ÿçûêó. Ïðè÷åì íå òîëüêî â íàøåé ñòðàíå. Êàê-òî îäèí
àìåðèêàíñêèé ëèíãâèñò æàëîâàëñÿ, ÷òî â àíãëèéñêîì íå õâàòàåò ñëîâ äëÿ îï-
ðåäåëåíèÿ ðÿäà ïîíÿòèé; íàïðèìåð, êàê îáîçíà÷èòü îáðûâêè øèí è ïðî÷èé
ìóñîð, âàëÿþùèéñÿ âäîëü ñêîðîñòíûõ øîññå? Âèäèìî, ôðàçû «äîðîæíûé
ìóñîð» èëè «îáðûâêè øèí íà õàéâåå» åãî óæå íå óäîâëåòâîðÿëè. Ïðåäëîæåí-
íûé æå èì âàðèàíò íà ðóññêèé ìîæíî áûëî áû ïåðåâåñòè êàê «ïóòåëîìêè»
èëè «ïóòåñêîëêè».
    Òåïåðü ïîíÿòíî, ïî÷åìó ðåêëàìèñòû çà÷àñòóþ íå ïðèíèìàþò ãîòîâûõ ÿçû-
êîâûõ ôîðì, ïðîâåðåííûõ âðåìåíåì, à ïðîöåññ îñìûñëåíèÿ íîâîãî è âîïëî-
ùåíèå åãî â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè ñîïðîâîæäàåòñÿ æåëàíèåì êîïèðàéòåðîâ
ïðîÿâèòü ñâîå âèäåíèå, ñâîå ïîíèìàíèå, òâîð÷åñêè ðåàëèçóÿñü â êîíñòðóèðî-
âàíèè îêêàçèîíàëèçìîâ (îò ëàòèíñêîãî ñëîâà êàçóñ — «ñëó÷àé»), êîòîðûå äåé-
ñòâèòåëüíî ñîçäàþòñÿ «íà ñëó÷àé» è «äëÿ ñëó÷àÿ». Êðàòêî ñóììèðóÿ âûøå-
ñêàçàííîå, ìîæíî cäåëàòü âûâîä: ïðè÷èíà ñëîâîòâîð÷åñòâà — â ïîÿâëåíèè
íîâûõ ðåàëèé è ïîíÿòèé, êîòîðûì íåîáõîäèìî äàòü íàèìåíîâàíèå. Èññëåäî-
âàòåëè ÿçûêà ïîñòñîâåòñêîãî ïåðèîäà ôèêñèðóþò àêòèâíîñòü ñëîâîïðîèçâîä-
ñòâà â ýòî âðåìÿ, îñîáåííî â ñôåðå ÑÌÊ: «Ñâîáîäà îò îãðàíè÷åíèé ðàçíîãî
ðîäà, ðàçðóøåíèå ñîâåòñêèõ ñòåðåîòèïîâ ìûøëåíèÿ ñïîñîáñòâóþò ðàñêðåïî-
ùåííîñòè ÿçûêà, àêòèâèçàöèè èíäèâèäóàëüíîãî ñëîâîîáðàçîâàíèÿ. Òèïè÷-
íåéøàÿ ÷åðòà ñîâðåìåííîãî ÿçûêà — ðàñöâåò íåóçóàëüíîãî ñëîâîîáðàçîâà-
íèÿ, ðàñïðîñòðàíÿþùåãîñÿ íå òîëüêî â ÿçûêå õóäîæåñòâåííîé ëèòåðàòóðû è
ðàçãîâîðíîé ðå÷è (÷òî áûëî ñâîéñòâåííî ïðîøëûì ýïîõàì), íî è â ÿçûêå ãà-
çåò, ëþáûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, óñòíîé ïóáëè÷íîé ðå÷è»1.
    Òàêèì îáðàçîì, ñòèõèÿ ñëîâîïðîèçâîäñòâà, îêîí÷àòåëüíî ïðîíèêíóâ â
ÑÌÈ, îòòóäà ïåðåøëà â ðåêëàìó, äëÿ êîòîðîé ÑÌÈ — îñíîâíîå ñðåäñòâî
ðàñïðîñòðàíåíèÿ, ñâîåîáðàçíûé ïîñðåäíèê ìåæäó ðåêëàìîäàòåëåì è ðåêëà-
ìîïîòðåáèòåëåì. Â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ðàçûãðûâàåòñÿ çàíèìàòåëüíàÿ ëîãî-
ëîòåðåÿ, â êîòîðóþ îêàçûâàåòñÿ âòÿíóòûì ÷èòàòåëü. Ðàçãàäêà ïîÿâèâøèõñÿ
òàêèì îáðàçîì îñîáûõ «øàðàä è êðîññâîðäîâ» — «â ñëîæíîì õîäå, ëèíãâèñ-
òè÷åñêîì ïî ôîðìå, ìèðîâîççðåí÷åñêîì ïî ñóòè»2. Äåøèôðîâêà òåêñòà ðåöè-
ïèåíòîì òðåáóåò ïðèëîæåíèÿ íåêîòîðûõ óñèëèé, à, ñëåäîâàòåëüíî, â ñëó÷àå