Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 73 стр.

                                    73


áàçîâîãî ñëîâà èëè ñëîâîñî÷åòàíèÿ; èñïîëüçîâàíèÿ â îäíîì ôðàãìåíòå ðÿäà
îäíîñòðóêòóðíûõ îáðàçîâàíèé îò ðàçíûõ îñíîâ; ïîñòðîåíèÿ ïðîèçâîäíûõ
ðàçëè÷íûõ ñòðóêòóð îò îäíîé îñíîâû; ïîñòðîåíèÿ ñëîâ, ðåàëèçóþùèõ îäíî è
òî æå äåðèâàöèîííîå çíà÷åíèå; êàëàìáóðíîå ñòîëêíîâåíèå îò îìîíèìè÷íûõ
èëè áëèçêèõ ïî çâó÷àíèþ îñíîâ; ñåìàíòè÷åñêîãî ïðîòèâîïîñòàâëåíèÿ îäíî-
êîðåííûõ ñëîâ èëè ïàðîíèìîâ».5 Ðåêëàìà àêòèâíî èñïîëüçóåò âñå ýòè ñïîñî-
áû, ïîä÷èíÿÿ èõ èãðîâîé îáðàáîòêå. Ïðè÷åì îáðàáîòêà ïðîèçâîäèòñÿ êàê ðàäè
øóòêè, ñîçäàíèÿ êîëîðèòà íåïðèíóæäåííîé àòìîñôåðû, òàê è ðàäè ïîëó÷å-
íèÿ íîâîãî ñìûñëà, îáíàðóæèòü êîòîðûé è ïîìîãàåò ÿçûêîâàÿ èãðà.
    Cîçäàíèå íîâûõ ñëîâ â ðåêëàìíîì òåêñòå èäåò â ñîîòâåòñòâèè ñ îñíîâíû-
ìè ôóíêöèÿìè ñëîâîîáðàçîâàíèÿ:
    – íîìèíàòèâíîé, êîãäà öåëü ïðîèçâîäíîãî ñëîâà — äàòü èìÿ ÿâëåíèþ èëè
ëèöó; îáðàçíî âûðàæàÿñü, óòîëèòü àïïåòèò «ãîëîäàþùåé» äåéñòâèòåëüíîñòè.
    – êîíñòðóêòèâíîé, ñâÿçàííîé ñ îáëåã÷åíèåì ïðîöåññà ïîðîæäåíèÿ âûñ-
êàçûâàíèÿ; ïðè ýòîì íåðåäêî ñ ïîìîùüþ îäíîãî ñëîâà ïåðåäàåòñÿ ñîäåðæà-
íèå öåëîé ñèíòàêñè÷åñêîé åäèíèöû.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî âñïîìíèòü
óæå ïðèâåäåííûå âûøå «ïóòåëîìêè» èëè «ïóòåñêîëêè».
    – êîìïðåññèâíîé, êîòîðàÿ ñîñòîèò â îáðàçîâàíèè áîëåå êðàòêîé, ÷åì ïåð-
âè÷íàÿ íîìèíàöèÿ, âòîðè÷íîé íîìèíàòèâíîé åäèíèöû.  ñîîòâåòñòâèè ñ äåé-
ñòâóþùèì â òåëå- è ðàäèîðåêëàìå çàêîíîì «Âðåìÿ — äåíüãè» èçâåñòíóþ ôðàçó
Ïàñêàëÿ: «ß ïèøó äëèííî, ïîòîìó ÷òî ó ìåíÿ íåò âðåìåíè ïèñàòü êîðîòêî»
ìîæíî òðàíñôîðìèðîâàòü â ïðèíöèï áåðåæëèâîãî êîïèðàéòåðà: «ß ïèøó êî-
ðîòêî, ÷òîáû ñýêîíîìèòü äåíüãè». Êîìïðåññèÿ — íåïðåìåííûé àòðèáóò ðåê-
ëàìû, òàê êàê ñàì ðåêëàìíûé æàíð òðåáóåò ôîðñèðîâàííîé êîíöåíòðàöèè
ñìûñëà â åìêèõ ñëîâàõ è ìàêñèìàëüíî êîðîòêèõ ôðàçàõ.
    – ýêñïðåññèâíîé, êîãäà îêêàçèîíàëüíîå ñëîâî ïðèîáðåòàåò îñîáóþ âûðà-
çèòåëüíîñòü.
     õîäå ñëîâîîáðàçîâàòåëüíîãî ïðîöåññà íàáëþäàåòñÿ ñîòðóäíè÷åñòâî äàí-
íûõ ôóíêöèé ïðè áåññïîðíîì èåðàðõè÷åñêîì äîìèíèðîâàíèè ýêñïðåññèâíîé
è êîìïðåññèâíîé ôóíêöèé, êàê íàèáîëåå çíà÷èìûõ â ñîâðåìåííîé ðåêëàì-
íîé ïðàêòèêå. Ðåêëàìèñòû îáðàùàþòñÿ ñî ñëîâîì êàê ñî ñâîåîáðàçíûì ìàòå-
ðèàëîì. Èõ ñëîâîòâîð÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ñõîæà ñ ðàáîòîé ñêóëüïòîðà, ãäå â
êà÷åñòâå ãëèíû ïðåäñòàåò ÿçûêîâàÿ åäèíèöà, èç êîòîðîé ìîæíî «âûëåïèòü»
ïðàêòè÷åñêè âñå, ÷òî óãîäíî.
    Èññëåäîâàòåëè âûäåëÿþò íåñêîëüêî ìîäåëåé äëÿ ñëîâîîáðàçîâàòåëüíûõ èãð.
    Ìîäåëü ñóôôèêñàëüíîãî ñëîâîîáðàçîâàíèÿ.
    Ñóôôèêñàöèÿ — íàèáîëåå óíèâåðñàëüíûé ñïîñîá ñëîâîòâîð÷åñòâà, êîòî-
ðûé äåéñòâóåò â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ (â òîì ÷èñëå è â ðåêëàìå).
    1) «Êîòåëèçàöèÿ âñåé ñòðàíû íà÷èíàåòñÿ ñ íàñ!» (êîìïàíèÿ «Òåïëîãðàä»).
    2) «Ñàìûå äåøåâûå êîëáàñíîñòè» (òîðãñåðâèñ «Ïåðîâî»). Ñóùåñòâèòåëü-
íîå îáðàçîâàíî îò ïðèëàãàòåëüíîãî ñ ïîìîùüþ ñóôôèêñà àáñòðàêòíûõ ñóùå-
ñòâèòåëüíûõ –îñòü. Îòñòóïëåíèå îò íîðìû çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî â êà÷åñòâå
áàçîâîé îñíîâû âûñòóïèëî îòíîñèòåëüíîå ïðèëàãàòåëüíîå.
    3) «Ïåïñèçì — êîëàëèçì» («Ïåïñè»). Ïðåäëîæåííûå íåîëîãèçìû îñíî-
âàíû íà ñóùåñòâèòåëüíûõ â ñî÷åòàíèè ñ ñóôôèêñîì — èçì, êîòîðûé ÷àñòî