Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 72 стр.

                                    72


óäà÷è ïðèíîñèò èíòåëëåêòóàëüíîå óäîâîëüñòâèå. Áåçóñëîâíî, ÷òî â ýòîì çàê-
ëþ÷àåòñÿ îäèí èç «ïëþñîâ» òàêîé ðåêëàìû. Âåäü ïîëó÷àåìîå àäðåñàòîì ýñòå-
òè÷åñêîå óäîâîëüñòâèå è îäîáðèòåëüíàÿ îöåíêà èçîáðåòàòåëüíîñòè ðåêëàìè-
ñòà ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ è íà ñàì ðåêëàìèðóåìûé îáúåêò. Áîëåå òîãî, ïîâûøà-
åòñÿ ñàìîîöåíêà ïîòðåáèòåëÿ, ïîñêîëüêó îí ñóìåë ïîíÿòü è ïî äîñòîèíñòâó
îöåíèòü èãðîâóþ îðãàíèçàöèþ òåêñòà, â îñíîâå êîòîðîé è ëåæèò ñëîâîòâîð-
÷åñòâî. Ïðèìå÷àòåëüíî è òî, ÷òî ñ ïîìîùüþ íåîëîãèçìîâ êîïèðàéòåðàì óäà-
åòñÿ äîñòè÷ü îäíó èç îñíîâíûõ öåëåé ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ — ñîçäàòü ÿð-
êèé îáðàç. «Âåäü íîâûå ñëîâà îòëè÷àþòñÿ îò îáû÷íûõ íàèìåíîâàíèé ïåðâî-
çäàííîé ñâåæåñòüþ: â íèõ îáðàçíàÿ îñíîâà íå òîëüêî ëåãêî ïðîñìàòðèâàåòñÿ,
íî è óñèëèâàåòñÿ íåîáû÷íûì ñîåäèíåíèåì êîðíåé, ñóôôèêñîâ, ïðèñòàâîê»3.
Áåçóñëîâíî, ÷òî çäåñü ðåêëàìèñòû ó÷èòûâàþò è ïñèõîëîãè÷åñêèé ôàêòîð.
Ñîãëàñíî èññëåäîâàíèÿì ïñèõîëîãîâ, íåïðåðûâíîå ïîâòîðåíèå ÷åãî-ëèáî:
ïðåäìåòîâ, çâóêîâ, ëþáàÿ ìîíîòîííàÿ ñðåäà âûçûâàåò ó ÷åëîâåêà ðàçäðàæå-
íèå, äèñêîìôîðò, æåëàíèå èçìåíèòü ñèòóàöèþ. Åñòåñòâåííî, ÷òî ëþäè ïðåä-
ïî÷èòàþò îòíîñèòåëüíî íîâîå óæå çíàêîìîìó. Âèäèìî, òàêèì îáðàçîì óñò-
ðîåí ÷åëîâåê, ÷òî ïðèâëåêàþò åãî âñå ôîðìû è âèäû íîâîãî: íîâøåñòâà, íî-
âîââåäåíèÿ, òåõíè÷åñêèå íîâèíêè, íîâûå ìûñëè, ó÷åíèÿ è íàïðàâëåíèÿ èñ-
êóññòâà. Åãî âëåêóò ïåðåñòðîéêè, ïåðåóñòðîéñòâà, ïåðåäåëûâàíèÿ è ïåðåìåíû.
Äî êîíöà åùå íå âûÿñíåíî, ñâÿçàíî ëè ñòðåìëåíèå ê íîâèçíå ñî ñêóêîé è
îäíîîáðàçèåì, èëè ïðîñòî âñå íåçíàêîìîå ïðèâëåêàòåëüíî ïî ñâîåé ïðèðîäå.
Novarum rerum cupidus — æàæäóùèé íîâèçíû — òàê áûë íàçâàí ÷åëîâåê óæå
â ïåðâûå âåêà íàøåé ýðû, è ýòîìó îïðåäåëåíèþ åùå â áîëüøåé ñòåïåíè îòâå-
÷àåò íàø ñ âàìè ñîâðåìåííèê. Òàê æå ñëåäóåò çàìåòèòü ñëåäóþùåå: â îðãà-
íèçìå ÷åëîâåêà ïîñòîÿííî ïðîèñõîäèò ôèëüòðàöèÿ è îòáîð èíôîðìàöèè, è â
õîäå ýòîãî ïðîöåññà áîëåå íîâûì ñòèìóëàì îòäàåòñÿ ïðåäïî÷òåíèå. Ýòîò ìî-
ìåíò î÷åíü âàæåí äëÿ ðåêëàìû, òàê êàê íàïðÿìóþ ñâÿçàí ñ êîýôôèöèåíòîì
ýôôåêòèâíîñòè ñîîáùåíèÿ. Êðîìå òîãî, íîâîå ñâÿçàíî ïðî÷íûìè óçàìè ñ
ñîâðåìåííîñòüþ, íîâèçíîé, äâèæåíèåì âïåðåä — ïðîãðåññîì, ÷òî ñàìî ïî
ñåáå áîëåå ïðèîðèòåòíî äëÿ ñåãîäíÿøíåãî ÷åëîâåêà, ÷åì ñòàðèíà, ïðîøëîå,
ïðåæíåå è ïðîõîäÿùåå. Âî âñåì íîâîì è íåîëîãèçìàõ, â ÷àñòíîñòè, çàëîæåíà
êàêàÿ-òî ìàãè÷åñêàÿ ñèëà, ïðèäàþùàÿ èì ýòó ñàìóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü.
È íàêîíåö, èíäèâèäóàëüíûå îêêàçèîíàëèçìû â ñðàâíåíèè ñ ïðèâû÷íûìè íàì
ñëîâàìè íåðåäêî áîëåå åìêè ïî ñìûñëó.
    Îêêàçèîíàëüíûå ñëîâà, êîòîðûå ñòàíîâÿòñÿ êëþ÷åâûìè ïðè îïðåäåëåíèè
ñìûñëà èçëîæåíèÿ, èçâåñòíûé ëèíãâèñò Ì. Ýïøòåéí âûäåëÿåò â îòäåëüíûé
æàíð — «ÎÄÍÎÑËÎÂÈÅ — èñêóññòâî îäíîãî ñëîâà, çàêëþ÷àþùåãî â ñåáå
íîâóþ èäåþ èëè êàðòèíó. Òåì ñàìûì äîñòèãàåòñÿ íàèáîëüøàÿ êîíäåíñà-
öèÿ îáðàçà: ìàêñèìóì ñìûñëà â ìèíèìóìå ÿçûêîâîãî ìàòåðèàëà»4. Îí ðàñ-
ñìàòðèâàåò ñëîâî êàê ìàëåíüêîå ïðîèçâåäåíèå, êîòîðîå áëàãîäàðÿ ñâîåìó
âðîæäåííîìó ñâîéñòâó ìåòàôîðè÷íîñòè ñïîñîáíî çàêëþ÷àòü â ñåáå öåëûé
îáðàç, öåëóþ ìûñëü.
    Ñëîâîîáðàçîâàòåëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü â òåêñòå, ïî íàáëþäåíèÿì åùå îäíî-
ãî àâòîðèòåòíîãî ëèíãâèñòà Å. À. Çåìñêîé, îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñëå-
äóþùèõ îïåðàöèé: « ñîçäàíèÿ ïðîèçâîäíîãî ñëîâà îò äàííîãî â ïðåäòåêñòå