Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 74 стр.

                                    74


íàçûâàåò êàêèå-ëèáî ïîëèòè÷åñêèå èëè èäåéíûå òå÷åíèÿ (ñðàâíèòå: ìàðê-
ñèçì — ëåíèíèçì). Ïåïñèçì, âèäèìî, — èäåÿ ïîêîëåíèÿ Next.
    4) Ñòèëèíêà — èíôîðìàöèîííî-ðàçâëåêàòåëüíûé ëèñòîê, âûïóñêàåìûé
ôèðìîé «Òåõíîñòèëü». Â îñíîâå òàêîãî ñëîâîîáðàçîâàíèÿ ëåæèò âåñüìà ïðî-
äóêòèâíàÿ ìîäåëü, ïî êîòîðîé îáðàçîâàíû óìåíüøèòåëüíî-ëàñêàòåëüíûå ñëî-
âà: èçþìèíêà, áóñèíêà, ïûëèíêà. Äåéñòâèòåëüíî, ðåêëàìíîå èçäàíèå ïðåä-
ñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæåííûé âäâîå ëèñò ôîðìàòà À4 è íèêàê ïî ðàçìåðó è íå
ìîæåò ïðåòåíäîâàòü íà ãðîìêîå íàçâàíèå «ãàçåòà». Óäà÷íî òî, ÷òî íåîëîãèçì
«ñòèëèíêà» ñî÷åòàåòñÿ ñ íàçâàíèåì ôèðìû «Òåõíîñòèëü».
    5) «ÊÐÀØíûå àïåëüñèíû» (àïåëüñèíû îò êîìïàíèè «Êðàø»). Íåîëî-
ãèçì «êðàøíûé» ôîíåòè÷åñêè ñîçâó÷åí ñ öâåòîâûì îïðåäåëèòåëåì çðåëîñ-
òè ôðóêòà — ïðèëàãàòåëüíûì «êðàñíûé» è íàïîìèíàåò äåòñêîå øåïåëÿâîå
ïðîèçíîøåíèå ýòîãî ñëîâà (ó÷òåí èíòåðåñ îäíîé èç öåëåâûõ ãðóïï âîçäåé-
ñòâèÿ — äåòåé). Êðîìå òîãî, ãðàôè÷åñêîå âûäåëåíèå íàçâàíèÿ êîìïàíèè —
îäèí èç «ïëþñîâ» ýòîãî îêêàçèîíàëèçìà.
    6) «Ñíèêåðñíè â ñâîåì ôîðìàòå!»  êà÷åñòâå îêêàçèîíàëüíîãî ìîòèâèðó-
þùåãî ñëîâà èñïîëüçîâàíî íàçâàíèå ïðîäóêòà. Ïðèìå÷àòåëüíî, ÷òî ðåêëàìè-
ñòû èñïîëüçóþò íå íåéòðàëüíûå «ñúåøü» èëè «ïåðåêóñè», à áîëåå ñèëüíîå
«ñíèêåðñíè», êîòîðîå ê òîìó æå ñïîñîáñòâóåò ïîâûøåíèþ çàïîìèíàåìîñòè
òîðãîâîé ìàðêè.
    7) Èëè: «×óïñóéòåñü âìåñòå!» Íåîëîãèçì «÷óïñóéòåñü» îáðàçîâàí ïî òà-
êîé æå ìîäåëè êàê íåéòðàëüíîå «âåñåëèòåñü» èëè ñëåíãîâîå «òóñóéòåñü».
Àíàëîãèÿ ñ íîðìàòèâíûìè ýêâèâàëåíòàìè ïðèâåäåííîãî íåîëîãèçìà ñóùå-
ñòâóåò â âèäå ñâîåîáðàçíîãî ôîíà, êîòîðûé ñïîñîáñòâóåò ïîíèìàíèþ íîâîãî
ñëîâà, à, ñëåäîâàòåëüíî, îáåñïå÷èâàåò åãî ñóùåñòâîâàíèå. Ýòî ïîäòâåðæäàþò
ñëîâà èññëåäîâàòåëÿ Ë. Áëóìôèëäà: ïîëó÷åííàÿ ëåêñåìà âñåãäà ñîäåðæèò «õîòÿ
áû ñìóòíûé íàìåê íà ñâîé ïðîòîòèï»6.
    8) «Ììì, êàê øîêîëàäíî!» (ðåêëàìà êîíäèòåðñêîé). Íàðå÷èå «øîêîëàä-
íî» îáðàçîâàíî ïî âåñüìà ïðîäóêòèâíîé ìîäåëè îò îòíîñèòåëüíîãî ïðèëà-
ãàòåëüíîãî «øîêîëàäíûé» ñ íàðóøåíèåì íîðìû ñëîâîîáðàçîâàíèÿ â ðóñ-
ñêîì ÿçûêå. Íî, öèòèðóÿ ðåêëàìó, «ïðàâèëà ñóùåñòâóþò äëÿ òîãî, ÷òîáû èõ
íàðóøàòü».
    Îêêàçèîíàëüíîå îáðàçîâàíèå íàðå÷èé ÿâëÿåòñÿ ñåé÷àñ äîñòàòî÷íî ðàñ-
ïðîñòðàíåííûì ïðèåìîì â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå. Ïîäòâåðæäåíèé ýòîìó ïðå-
äîñòàòî÷íî: íàïðèìåð, íàðå÷èå «õðóñòíî» â ðåêëàìå òîðòîâ «Ïðè÷óäà».
    Çàìåòèì, ÷òî íåêîòîðûå íåîëîãèçìû ìîãóò ïðèæèòüñÿ â ÿçûêå, óòðàòèâ
èãðîâóþ ñóùíîñòü. Òàê, ñëîâà «êîòåëèçàöèÿ», «êîëáàñíîñòè», «øîêîëàäíî» è
«õðóñòíî» èìåþò ïðàâî íà ñóùåñòâîâàíèå è â äðóãèõ òåêñòàõ, ïðè óñëîâèè,
÷òî îáúåêò îáñóæäåíèÿ íå èçìåíèòñÿ. Îêêàçèîíàëüíîå âûðàæåíèå «ïåïñèçì-
êîëàëèçì», ïðèëàãàòåëüíîå «êðàøíûé» è ãëàãîëû â ïîâåëèòåëüíîì íàêëîíå-
íèè «ñíèêåðñíè» è «÷óïñóéòåñü» áîëåå îãðàíè÷åíû â ñôåðå óïîòðåáëåíèÿ,
òàê êàê ïîñòðîåíû íà íàçâàíèÿõ òîðãîâûõ ìàðîê. Â íèõ íàèìåíîâàíèÿ èñ-
ïîëüçóþòñÿ â êà÷åñòâå ïðîèçâîäÿùèõ îñíîâ.
    Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ïîìèìî óìåíüøèòåëüíî-ëàñêàòåëüíîé ñóôôèê-
ñàöèè (ñì. ïðèìåð «ñòèëèíêà») â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ èíîãäà âñòðå÷àåòñÿ óâå-