Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 76 стр.

                                    76



   Íåðåäêî â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ âñòðå÷àþòñÿ ñëîâà ñ ïðèñòàâêîé –ñâåðõ, ÷òî,
âèäèìî, ñâÿçàíî ñî ñòðåìëåíèåì ðåêëàìû ê óñèëåíèþ è âûäåëåíèþ ëèøü
ïîçèòèâíûõ ñâîéñòâ ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. — Ñâåðõ ñîïåðíè÷àåò ñ — ñó-
ïåð è ñèíîíèìè÷íà åé: «Ñâåðõíîâàÿ øïèîíñêàÿ êîìåäèÿ «Êîìóôëÿæ» íà
ÎÐÒ»; «ñâåðõòîíêèå êîìïîíåíòû DVD- ïëåéåðà»(äîìàøíèé êèíîòåàòð
«Ãèãà ñèíåìà»).
   Îäíîé èç ïðèîðèòåòíûõ ïðèñòàâîê â ñåãîäíÿøíåé ðå÷è ÿâëÿåòñÿ è –àíòè.
Ñ ïîìîùüþ ýòîé ïðèñòàâêè ñîçäàþòñÿ äàæå íàçâàíèÿ òîðãîâûõ ìàðîê (íà-
ïðèìåð, «Àíòèíàêèïèí» (ñðåäñòâî ïðîòèâ íàêèïè), «Àíòèïîõìåëèí» (ëåêàð-
ñòâî îò ïîõìåëüÿ), «Àíòèãðèïïèí» (ïðîôèëàêòè÷åñêèå òàáëåòêè), «Àíòèêî-
ìàðèí» (ìàçü, çàùèùàþùàÿ îò êîìàðèíûõ óêóñîâ). Òàêèì îáðàçîì ïðèñòàâêà
–àíòè è ñóôôèêñ –èí, ïðèñîåäèíÿÿñü ê ñóùåñòâèòåëüíûì, îáðàçóþò íàçâà-
íèÿ ñðåäñòâ ïðîòèâ òîãî, ÷òî îáîçíà÷åíî ýòèì ñóùåñòâèòåëüíûì.

    Ìîäåëü ñëîâîñëîæåíèÿ (ñìåøàííîå ñëîâîîáîðàçîâàíèå).
    Ñëîâîñëîæåíèå â ðåêëàìíîì òåêñòå îáû÷íî èäåò ïî òàêîé ñõåìå: óæå èç-
âåñòíîå, ñóùåñòâóþùåå â ÿçûêå ñëîâî + ñëîâî — íàèìåíîâàíèå ðåêëàìèðóå-
ìîãî òîâàðà.
    1) òâèêñîåäû — ëþáèòåëè áàòîí÷èêà «Òâèêñ» — ïîÿâëÿþòñÿ â ðåêëàìå
øîêîëàäà, äàþùåé ðåêîìåíäàöèè òîâàðó, êàê óáåðå÷üñÿ îò îïàñíîñòè áûòü
ñúåäåííûì. Âîò íåñêîëüêî ñîâåòîâ èç òåëåðîëèêà:
    Òâèêñîåäû íå î÷åíü ñîîáðàçèòåëüíû. Ïîäñòðîéòå èì ëîâóøêó!
    – Åñëè òâèêñîåäû çàãíàëè Âàñ â óãîë è áåæàòü íåêóäà, íå ñäàâàéòåñü!
Àòàêóéòå ïåðâûìè!
    – Ïðÿ÷üòåñü òàì, ãäå òâèêñîåäû íå ñìîãóò äî Âàñ äîáðàòüñÿ. Íàïðè-
ìåð, íà îõðàíÿåìûõ îáúåêòàõ èëè ñðåäè íåñúåäîáíûõ òîâàðîâ.
    2) MUZIKALUS, EKSTREMALUS, SEKSUALUS — âîò òðè ñëîãàíà, ñîçäàí-
íûå â ðåêëàìå ÷åøñêîãî ïèâà «ALUS». Òàê êîïèðàéòåðû ñîåäèíèëè íàçâàíèå
òîðãîâîé ìàðêè ñ èçâåñòíûìè âñåì ñëîâàìè: ìóçûêà, ýêñòðèì, ñåêñ. Âåðáàëü-
íûé êîìïîíåíò ñîïðîâîæäàåòñÿ âèçóàëüíîé ìåòàôîðîé (â ïåðâîì ñëó÷àå áî-
êàë ïèâà ïðåäñòàâëåí êàê ðîæîê ñàêñîôîíà, âî âòîðîì — êðóæêà ïèâà â çà-
ãèïñîâàííîé ðóêå, â òðåòüåì — îòêðûòàÿ áóòûëêà, èç êîòîðîé èäåò äûìîê).
Ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî ðåêëàìíîå îáðàùåíèå ñòàëî îäíèì èç ïîáåäèòåëåé ×åø-
ñêîãî ôåñòèâàëÿ ðåêëàìû 2002ã.
    3) «Ìàêñè-êà÷åñòâî. Ìèíè-öåíà» – òàê ðåêëàìèðóþòñÿ ñèãàðåòû «Ìàêñèì».
    Ïðåäñòàâèì èñòîðè÷åñêóþ ñïðàâêó: ñëîâå÷êî ìèíè íåîæèäàííî è áûñòðî
ðàñïðîñòðàíèëîñü â 60-å ãîäû 20 âåêà. Ñ ýòîãî âðåìåíè îíî ñòàëî øèðîêî
óïîòðåáëÿòüñÿ â ñëîæíûõ ñëîâàõ. Ñóùåñòâîâàëà äàæå íà ýòî ñëîâî ñâîåîá-
ðàçíàÿ ìîäà, êîòîðóþ âûñìåÿë ïîýò Ð. Ðîæäåñòâåíñêèé â ñâîèõ ñòèõàõ ïîä
íàçâàíèåì «Ìèíè». Âîò íåñêîëüêî ñòðîê:

   Íàïëîäèëè, íàðîæàëè
   ìîäó — ìèíè,
   ìîäó — ìèíè.