Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 78 стр.

                                    78


    Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè íàçûâàþò òàêîé ïðèåì íå ñëîâîñëîæåíèåì, à
ðàçíîâèäíîñòüþ êîíòàìèíàöèè — ìåæäóñëîâíûì íàëîæåíèåì ñ íåïîëíûì
ñîõðàíåíèåì ñëîâåñíîé åäèíèöû. Â ðåçóëüòàòå âîçíèêàþò íîâîîáðàçîâàíèÿ,
â êîòîðûõ îáà èñõîäíûõ ñëîâà ïðåäñòàâëåíû õîòÿ áû îäíîé áóêâîé (èëè òî÷-
íåå, ôîíåìîé). Îòìåòèì òàêæå: çà÷àñòóþ â êîíòàìèíèðîâàííûõ íåîëîãèçìàõ
ïåðåïëåòàþòñÿ çíà÷åíèÿ îáîèõ èñõîäíûõ ñëîâ, ÷òî è ïðèâîäèò ê óñèëåíèþ
âûðàçèòåëüíîñòè.

    Àááðåâèàöèÿ êàê ìîäåëü ñëîâîîáðàçîâàíèÿ.
    Àááðåâèàòóðû ïðèíÿòî ñ÷èòàòü ñêó÷íûìè, ìàëîïîíÿòíûìè ñëîâàìè.
 ÿçûêå «àááðåâèàöèÿ âûïîëíÿåò êîìïðåññèâíóþ ôóíêöèþ, òî åñòü ñëóæèò
äëÿ ñîçäàíèÿ áîëåå êðàòêèõ, ÷åì ñîîòíîñèòåëüíîå ñëîâîñî÷åòàíèå, íîìèíà-
öèé »9. Íî ñ êîìïðåññèåé âàæíî íå ïåðåáîðùèòü. Èíà÷å, ñîãëàñíî Ì. Ýïø-
òåéíó: «Åñëè êðàòêîñòü — ñåñòðà òàëàíòà, òî ÷åðåñ÷óð áëèçêèå îòíîøåíèÿ
ìåæäó íèìè ìîãóò ïðèâåñòè ê êðîâîñìåñèòåëüñòâó, ê íàðîæäåíèþ ñëîâ-óðîä-
öåâ, ãèáðèäîâ, õèìåð, ñïîñîáíûõ ïðîèçâåñòè îïóñòîøåíèå â ãåíåòè÷åñêîì
ôîíäå ÿçûêà ñêîðåå, ÷åì îáîãàòèòü åãî. Ìåæäó ïðî÷èì, óðîäëèâûå ñîâåòñêèå
íîâîîáðàçîâàíèÿ òèïà «çàâïîëèòïðîñâåò», «êîîïñàõ» è äð. — òîæå ïëîä ñòðåì-
ëåíèÿ ê êðàòêîñòè, êàê è âñå âûñîêî÷àñòîòíûå àááðåâèàòóðû òåõíè÷åñêîãî
âåêà, ãäå íà÷àëüíûå áóêâû èëè ñëîãè ñïðåññîâàíû â ñëîâà, ëèøåííûå âíóò-
ðåííåé íîðìû è îáðàçà»10.
    Àááðåâèàòóðû îòíîñÿòñÿ ê êàíöåëÿðñêîìó (èëè îôèöèàëüíî-äåëîâîìó) è
íàó÷íîìó ñòèëþ îáùåíèÿ.  ñåãîäíÿøíåé ðåêëàìå îíè èñïîëüçóþòñÿ êàê èã-
ðîâûå ñîñòàâëÿþùèå. Â îñíîâíîì ðåêëàìèñòû ñîçäàþò íîâûå àááðåâèàòóðû,
ðåæå ïîëüçóþòñÿ óæå ñóùåñòâóþùèìè. Ñáëèæåíèå ñ îáû÷íûì ñëîâîì ïðè-
äàåò «äîïîëíèòåëüíûå êîííîòàöèè, ïîðîæäàåò êàëàìáóð, ñëóæèò ñðåäñòâîì
øóòêè èëè èðîíèè, ñàðêàçìà»11.
    Çà÷àñòóþ «ðåêëàìíûå» àááðåâèàòóðû — ýòî íàçâàíèÿ êîìïàíèé, ìàãàçè-
íîâ, òîðãîâûõ ìàðîê. Âîò òèïè÷íûå ïðèìåðû òàêèõ àááðåâèàòóð:
    1) «Ãëàâîôèñòîðã» (ìàãàçèí îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ). Ñîçäàòåëè ýòî-
ãî îáðàùåíèÿ ðàññìàòðèâàþò àááðåâèàöèþ êàê çíàê ñîâåòñêîé ýïîõè. Ïî-
ýòîìó âñå ñîîáùåíèå ñòèëèçîâàíî õàðàêòåðíûìè ýëåìåíòàìè òîé ïîðû:
èñïîëüçóþòñÿ ïðîñîâåòñêèå ëîçóíãè («Ñêèäêè — ìàññàì!», «Îôèñàì ãî-
ðîäà — äîñòîéíîå ñíàáæåíèå!»), «ñîâåòñêîñòü» óñèëèâàåòñÿ çàñ÷åò ôðàçû
îá îòêðûòèè ìàãàçèíà: «Îáúåêò ñäàí ê 7 íîÿáðÿ!» (äàòà ãîäîâùèíû Âåëè-
êîé Îêòÿáðüñêîé ðåâîëþöèè). Äà è ñàìà àááðåâèàòóðà ñîîòíîñèòñÿ ñ ñåáå
ïîäîáíûìè âðåìåí Ñîâåòñêîãî Ñîþçà (Ãëàâòîðã, Ãëàâòåêñòèëüòîðã, Ãëà-
âþâåëèðòîðã è ò. ä.). Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìèñòàìè ñîçäàåòñÿ àëëþçèÿ ñ
ñîâåòñêèì ïåðèîäîì èñòîðèè — îäíà èç ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ àññîöèàöèé â
ñåãîäíÿøíåé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå.
    2) «Óïðàâäîì» (ìàãàçèí íàïîëüíûõ ïîêðûòèé). Èñïîëüçîâàíèå òàêîãî
íàçâàíèÿ ïîÿñíÿåòñÿ çíàìåíèòîé ôðàçîé èç õ/ô «Áðèëëèàíòîâàÿ ðóêà»: «Óï-
ðàâäîì — äðóã ÷åëîâåêà!»
    3) «Ãëàâõëåá» (õëåáîçàâîä). Ñëîãàí ðàñøèôðîâûâàåò ïåðâûé êîïðåññèâ-
íûé ñëîã òàê: «Ãëàâíîå — êà÷åñòâî!»