Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 80 стр.

                                    80


   È âñå æå ëó÷øå èçáåãàòü «ñîêðàùåíèé è àááðåâèàòóð, çàòðóäíÿþùèõ ïî-
íèìàíèå ñîäåðæàíèÿ. Î÷åíü ìíîãèå (è îñîáåííî ïðîôåññèîíàëüíûå) ñîêðà-
ùåíèÿ è àááðåâèàòóðû íå ÿâëÿþòñÿ îáùåóïîòðåáèìûìè è îñòàþòñÿ íåïî-
íÿòíûìè äëÿ áîëüøèíñòâà ÷èòàòåëåé,»13 — ñ÷èòàåò èññëåäîâàòåëü ðóáðè÷-
íîé ðåêëàìû À. Íàçàéêèí.

                                   ***

     çàêëþ÷åíèå ñêàæó íåñêîëüêî ñëîâ î ñåìàíòè÷åñêèõ íåîëîãèçìàõ â ðåê-
ëàìå. Òàêèå íåîëîãèçìû âîçíèêàþò â ðåçóëüòàòå ïðèñâîåíèÿ íîâûõ çíà÷åíèé
óæå èçâåñòíûì ñëîâàì.  êà÷åñòâå èëëþñòðàöèè ìîæíî îñòàíîâèòüñÿ íà ñëî-
âå «èìïåðèàëèñò», êîòîðîìó â ñîâåòñêîé ïå÷àòè è ðåêëàìå ïðèäàâàëñÿ óìûø-
ëåííî äâîéíîé ñìûñë. Âî-ïåðâûõ, èìïåðèàëèñò ðàññìàòðèâàëñÿ êàê óãíåòà-
òåëü (ïî Ê. Ìàðêñó). Âî-âòîðûõ, êàê ïîìåùèê, æàæäóùèé âîññòàíîâëåíèÿ â
ïðåæíåì âèäå ðîññèéñêîé èìïåðàòîðñêîé âëàñòè. Ïîñëåäíåå çíà÷åíèå áûëî
çàïóùåíî â ñîçíàíèå íàðîäà âëàñòüþ áîëüøåâèêîâ ñ ó÷åòîì òîãî ôàêòà, ÷òî
äî «óãíåòåííûõ öâåòíûõ íàðîäîâ» ïðîñòîìó ëþäó ìàëî áûëî äåëà, à îáðàç
èìïåðèàëèñòà- ïîìåùèêà áûë ãîðàçäî ïîíÿòíåå è áëèæå. Ïðèìåðîì èç ðåê-
ëàìíîé ïðàêòèêè ñåãîäíÿøíåãî âðåìåíè ìîæåò ñëóæèòü ñëîâî «ìîáèëèçà-
öèÿ», èñïîëüçóåìîå â ðåêëàìå ìîáèëüíûõ òåëåôîíîâ (íàïðèìåð, «Òîòàëüíàÿ
ìîáèëèçàöèÿ!» — ñëîãàí â îáðàùåíèè ñîòîâîé ñâÿçè «Ñîòåë» èëè «Çèìíÿÿ
ìîáèëèçàöèÿ» — ñëîãàí ìîòîðíîãî ìàñëà «Ìîâil»).  ìíîãîçíà÷íîì ñëîâå
êîïèðàéòåðû óâèäåëè âîçìîæíîñòü ðàçâèòèÿ åùå îäíîãî äëÿ îáîçíà÷åíèÿ
íîâîãî ÿâëåíèÿ. Èçíà÷àëüíî æå «ìîáèëèçàöèÿ» — «1. Ïåðåâîä âîîðóæåííûõ
ñèë èç ìèðíîãî ñîñòîÿíèÿ â ïîëíóþ áîåâóþ ãîòîâíîñòü; ïðèçûâ âîåííîîáÿ-
çàííûõ çàïàñà â àðìèþ âî âðåìÿ âîéíû. 2. Ïðèâåäåíèå êîãî-÷åãî-í. â ñîñòîÿ-
íîå, îáåñïå÷èâàþùåå óñïåøíîå âûïîëíåíèå êàêîé-í. çàäà÷è»14.

                                  ***

    Èòàê, ñëîâîîáðàçîâàòåëüíûå èãðû ðåêëàìíûé òåêñò ïðèçíàåò äîñòàòî÷íî
ñåðüåçíûì âûðàçèòåëüíûì ñðåäñòâîì. Îíè ôîðìèðóþò â ðåêëàìíîì ìàòåðè-
àëå ïîëå ñâîáîäíûõ èíòåðïðåòàöèé, ðàçìûâàÿ ïðîäàþùóþ èäåþ ñîîáùåíèÿ
è òåì ñàìûì ñìåùàÿ òåêñò â ñôåðó õóäîæåñòâåííîãî. Îäíàêî, ýòî âñå-òàêè íå
îðèãèíàëüíûé õóäîæåñòâåííûé òåêñò, âåäü îñíîâîé èãðû îñòàþòñÿ ðåàëüíûå
ôàêòû, ëèöà, òî÷íûå íàçâàíèÿ ôèðì-ðåêëàìîäàòåëåé, ãåîãðàôè÷åñêèå è öèô-
ðîâûå îïðåäåëèòåëè.
    Íî, êàê ãîâîðèòñÿ, åñòü è îáðàòíàÿ ñòîðîíà ìîíåòû. Íå âñåãäà ðåçóëüòà-
òîì ñëîâîòâîð÷åñòâà ÿâëÿåòñÿ ñëîâî, èìåþùåå ñìûñë, ÷üå ïîÿâëåíèå ÿâëÿåò-
ñÿ îïðàâäàííûì è ýñòåòè÷åñêè öåëåñîîáðàçíûì.  óâëå÷åíèè ðåêëàìèñòîâ
îêêàçèîíàëèçìàìè êðîåòñÿ è îïàñíîñòü ïóñòîé èãðû ñëîâàìè (íàçâàííîé
Ì. Ýïøòåéíîì «ñëîâîáëóäèåì» — ñïàðèâàíèåì êàêèõ ïîïàëî ýëåìåíòîâ ÿçû-
êà). Îðèãèíàëüíîñòü íåêîòîðûõ íîâîîáðàçîâàíèé ïðèâëåêàåò ê íèì âíèìà-
íèå êàê ê âíåøíèì óêðàøåíèÿì ôîðìû, óâîäÿ îò âîñïðèÿòèÿ ñêðûòîãî çà
íèìè ñîäåðæàíèÿ. Åñëè «â æóðíàëèñòèêå ñëîâîáëóäèå è ëþáîâü ê «êðàñíîìó