Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 82 стр.

                                   82


ôîðìóëèðîâîê. Èòàê, è ìåòàôîðà, è íåñî÷åòàåìîñòü çàíÿòû ïðîöåññîì ñî-
åäèíåíèÿ ñëîâ, íå ñáëèæàþùèõñÿ âíå ìåòàôîðè÷åñêèõ îòíîøåíèé. Òàêèì
îáðàçîì, îíè íåðåäêî íàöåëåíû íà ðàñøèðåíèå ñìûñëà, êîòîðîå íàáëþäàåòñÿ
ïðè ñâîåîáðàçíîì ïåðåíåñåíèè êà÷åñòâ îäíîãî ñëîâà íà äðóãîå, íàõîäÿùååñÿ
ñ íèì â ñèíòàêñè÷åñêèõ îòíîøåíèÿõ îïðåäåëÿåìîãî è îïðåäåëÿþùåãî.
    È âñå æå ïðè íåêîòîðîé îáùíîñòè äàííûõ ÿâëåíèé õîðîøî ïðîñìàò-
ðèâàþòñÿ òå ñóùåñòâåííûå îòëè÷èÿ, êîòîðûå êàê áû ïðîâîäÿò ñïåöèôè÷åñ-
êóþ ðàçãðàíè÷èòåëüíóþ ëèíèþ ìåæäó ìåòàôîðîé è íåñî÷åòàåìîñòüþ. Åñëè
ìåòàôîðà âûðàæàåò óñòîé÷èâîå ïîäîáèå (ïóñòü èíîãäà è èëëþçîðíîå) è íà-
öåëåíà íà ïîèñê òîãî îáùåãî, ÷òî ðîäíèò ñîïîñòàâëÿåìûå ÿâëåíèÿ, òî íå-
ñî÷åòàåìîñòü âîçíèêàåò òîãäà, êîãäà ìåæäó èñïîëüçóåìûìè êîìïîíåíòàìè
îòñóòñòâóåò äàæå ìèíèìàëüíîå ñõîäñòâî. Åñëè ìåòàôîðà íåñìîòðÿ íà ïåð-
âîíà÷àëüíûé àëîãèçì ïðèõîäèò ê ïîä÷èíåíèþ çàêîíàì ëîãèêè, òî ëåêñè-
÷åñêàÿ íåñî÷åòàåìîñòü âîîáùå ñóùåñòâóåò íåçàâèñèìî îò íèõ. È íàêîíåö,
åñëè ìåòàôîðà ðîæäàåòñÿ â ðåçóëüòàòå âçàèìîäåéñòâèÿ îáúåêòîâ äåéñòâè-
òåëüíîñòè è ïðåäñòàâëåíèé î íèõ, òî ëåêñè÷åñêàÿ íåñî÷åòàåìîñòü íå áåðåò
â ðàñ÷åò íèêàêèå àññîöèàöèè è íåðåäêî âûäàåò íàì ñîâåðøåííî ïðîòèâî-
ïîëîæíîå òîìó, ÷òî ìû äóìàåì î ïðåäìåòå è ñ ÷åì åãî îòîæäåñòâëÿåì. Âîò
òàê â ñåãîäíÿøíèõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ è ïîÿâëÿþòñÿ ôðàçû-ñîåäèíåíèÿ
íè÷åãî íå èìåþùèõ îáùåãî ìåæäó ñîáîé êîìïîíåíòîâ: «âêóñíàÿ çàùèòà»
(æåâàòåëüíàÿ ðåçèíêà «Îðáèò»), «òðóäíûé æèð» (ñðåäñòâî äëÿ ìûòüÿ
ïîñóäû «Fairy»), «ïðàâèëüíîå ïèâî» («Áî÷êàðåâ»), «ìîáèëüíûé äåêàáðü»
(ñîòîâàÿ ñâÿçü), «âêóñíàÿ ñêàçêà» (ìàéîíåç «Ðÿáà»). Òàêèì îáðàçîì, êîïè-
ðàéòåðû ïðèñâàèâàþò ñëîâàì âåñüìà ñâîåîáðàçíûå ýïèòåòû. Ïîìèìî íå-
ñî÷åòàþùèõñÿ ýïèòåòîâ ðåêëàìèñòû ïîëüçóþòñÿ öåëûìè âûðàæåíèÿìè,
èãðàþùèìè ñ ÿçûêîâîé ñî÷åòàåìîñòüþ. Çà÷àñòóþ òàêèì îáðàçîì ðåêëàìè-
ñòû ðàñøèðÿþò ðàìêè îëèöåòâîðåíèÿ êàê òðîïà, òåì ñàìûì ïîâûøàÿ çíà-
÷èìîñòü ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. Ýòîìó ôàêòó Å. Í. Çàðåöêàÿ íàõîäèò ñëå-
äóþùåå îáúÿñíåíèå: «Ñîçíàíèå ÷åëîâåêà óñòðîåíî òàêèì îáðàçîì, ÷òî âñå,
êàñàþùååñÿ ëè÷íî åãî, âñåãäà âûøå, ÷åì âñå, ÷òî êàñàåòñÿ ÷åãî-íèáóäü äðó-
ãîãî (íàïðèìåð, êàìíåé èëè äåðåâüåâ). Ýòà ñòîéêàÿ îáùå÷åëîâå÷åñêàÿ óíè-
âåðñàëèÿ ÿâëÿåòñÿ ãåíåðàëüíîé â ÷åëîâå÷åñêîì ìèðîïîíèìàíèè: ñàìîå ãëàâ-
íîå — òî, ÷òî ñâÿçàíî ñ ëþäüìè, çíà÷èòåëüíî òî, ÷òî ñâÿçàíî ñ æèâîòíû-
ìè, è òîëüêî ïîòîì ïî çíà÷èìîñòè èäåò âñå îñòàëüíîå. Ïîýòîìó ñàìûå ãëàâ-
íûå äëÿ ÷åëîâåêà ýïèòåòû — ýòî òàêèå, êîòîðûå õàðàêòåðèçóþò èìåííî åãî,
à ñàìûå ãëàâíûå äåéñòâèÿ — ýòî òå, êîòîðûå îñóùåñòâëÿåò ÷åëîâåê. Åñëè
ïðåíåñòè ñâîéñòâà è òèïîâûå ïîñòóïêè ÷åëîâåêà íà íåîäóøåâëåííûå îáúåê-
òû, òî çíà÷èìîñòü ïîñëåäíèõ ïðåäåëüíî ïîâûøàåòñÿ. Ýòî ìàêñèìàëüíîå
âûðàæåíèå ïåðåäà÷è ñìûñëà»19. Îäóøåâëåíèå äëÿ ìíîãèõ ðåêëàìèñòîâ îç-
íà÷àåò è óñèëåíèå öåííîñòè òîâàðà. Áîëüøàÿ ðîëü â ýòîì ïðîöåññå îòâî-
äèòñÿ íåñòàíäàðòíîìó ìåòàôîðè÷åñêîìó ýïèòåòó:
    «Òåëåôîíû äîìàøíèå, äèêèå è ñîâñåì áåøåíûå» (òåëåôîíû îò ôèðìû
«Êðèñòà»).
    «Ïåðâàÿ ïîêóïêà íîâîãî âåêà äîëæíà áûòü óìíîé!» (êîìïüþòåðû îò
«Øêîëû-Èíôî»).