Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 83 стр.

                                    83


    Äðóãîé ðàñïðîñòðàíåííûé ñïîñîá ðàñøèðåíèÿ ñôåðû îëèöåòâîðå-
íèÿ — íàðóøåíèå ëîãè÷åñêîé ñî÷åòàåìîñòè ãëàãîëà è ñóùåñòâèòåëü-
íîãî. Òàêîé âèä íåñî÷åòàåìîñòè ëåæèò íà ãðàíèöå ñî ñôåðîé ìåòàôî-
ðè÷åñêîãî òâîð÷åñòâà, ïîýòîìó íåêîòîðûé ïðîöåíò ïîäîáèÿ êîìïîíåí-
òîâ çäåñü âñå æå ìîæíî íàéòè:
    «Óñïåõ — äåëî òåõíèêè, êîòîðàÿ ïîíèìàåò âàñ «ñ ïîëóñëîâà» íå êàï-
ðèçíè÷àåò è íå ïîäâîäèò!» (òåõíèêà «ÑàÍè»).
    Ïîäîáíûì îáðàçîì ñòðîèòñÿ è ñëîãàí ñðåäñòâà ãèãèåíû äëÿ êîøåê
«Êýòñàí»:
    «Êýòñàí» çàïèðàåò çàïàõ íà çàìîê!» Ñîãëàñíî ñëîâàðþ Îæåãîâà, «çàïå-
ðåòü» èìååò ñëåäóþùèå çíà÷åíèÿ: 1) çàêðûòü (íà çàìîê, çàñîâ) èëè çàìêíóòü.
2) ïîìåñòèòü êóäà-í., çàêðûâ íà çàìîê. 3) ïåðåí. îêðóæèòü, ëèøèâ âûõîäà,
âîçìîæíîñòè äâèãàòüñÿ. Ïîñëåäíåå îïðåäåëåíèå íàèáîëåå ïîäõîäèò ê íàøå-
ìó ñëó÷àþ, íî âñå-òàêè íå äî êîíöà ðàñêðûâàåò åãî.
    «Ñàìûå íèçêèå öåíû áàðàõòàþòñÿ â ýòîì ïàêåòå! (ðåêëàìà íà ôèðìåí-
íîì ïàêåòå ñåòè ìàãàçèíîâ áûòîâîé òåõíèêè «Ýëüäîðàäî»).
    «Â íàøåì áàíêå äåíüãè î÷åíü ìíîãî ðàáîòàþò.  íàøåì áàíêå äåíüãè
èäóò ê äåíüãàì. Â íàøåì áàíêå äåíüãè ëþáÿò è óâàæàþò äðóã äðóãà. Ïîýòî-
ìó ó íèõ âñåãäà ïîÿâëÿåòñÿ ïðèáàâëåíèå. Áàíê «Óðàëñíàá»: ñ ïðèáàâëåíèåì
Âàñ!» Èãðàÿ íà âå÷íûõ öåííîñòÿõ (ñåìüÿ, äåòè, ëþáîâü) è ïðàêòè÷åñêè îòîæ-
äåñòâëÿÿ äåíüãè ñ ÷åëîâåêîì, ðåêëàìèñòû óñèëèâàþò îäóøåâëåííîñòü ðåêëà-
ìèðóåìîãî îáúåêòà.
    «Ãîâîðÿò íà ÿçûêå òâîåãî òåëà» (ïðîêëàäêè «Always»).
    Ïðèìåðîâ íàðóøåíèÿ ñìûñëîâîé ñî÷åòàåìîñòè ãëàãîëà è ñóùåñòâèòåëü-
íîãî êàê îäíîãî èç ïðèåìîâ ñîçäàíèÿ ìåòàôîðû ìíîæåñòâî. Ýòî ïîäòâåðæäà-
åò è êîëëåêöèÿ, ñîáðàííàÿ èññëåäîâàòåëåì ÿçûêà ðåêëàìû Þ. Ïèðîãîâîé20.
    «Âàøà êèñêà êóïèëà áû Âèñêàñ!» (ðåêëàìà êîðìà äëÿ êîøåê). Ñðàâíèòå:
«Âàøà êèñêà îôîðìèëà á ïîäïèñêó!» (ðåêëàìà ãàçåòû «Ìîå!» — Âîðîíåæ;
ñèìâîë ãàçåòû — Ìîåøêèí êîò).
    «Â íåì òàê ìíîãî ìîëîêà, îí òîãî è ãëÿäè çàìû÷èò» (ðåêëàìà øîêîëàä-
íîãî áàòîí÷èêà «Milky Way»).
    «Íîâûé ÎÌÎ Intelligent. Ðàñïîçíàåò è îòñòèðûâàåò ïÿòíà. Áåç ñëåäà».
    Ãëàãîë «ðàñïîçíàåò», ââåäåííûé â ñëîãàí ïîðîøêà ÎÌÎ, ñîçäàåò âïå÷àò-
äåíèå ïðèíöèïèàëüíî íîâîãî ïîäõîäà ê îáðàáîòêå ïÿòåí, êàê åñëè áû ïÿòíà-
ìè òåïåðü çàíÿëñÿ íå ñòèðàëüíûé ïîðîøîê, à ýêñïåðò èëè êîìïüþòåðíàÿ ýêñ-
ïåðòíàÿ ñèñòåìà (îáðàòèòå âíèìàíèå íà ñî÷åòàíèå çíà÷åíèé ñëîâ «intelligent»
è «ðàñïîçíàåò»). Ýòî óæå íå ïðîñòî òåíäåíöèÿ «îäóøåâëåíèÿ», à òåíäåíöèÿ
«èíòåëëåêòóàëèçàöèè».
    ×àñòî êîïèðàéòåðû íàðóøàþò ñìûñëîâóþ ñî÷åòàåìîñòü ìåæäó ñóùåñòâè-
òåëüíûìè.
    «Òåððèòîðèÿ òâîåé ôàíòàçèè!» (ìàãàçèí òêàíåé «Ñòèëèññèìî»).
    Òåððèòîðèÿ, ïî Îæåãîâó, «çåìåëüíîå ïðîñòðàíñòâî ñ îïðåäåëåííûìè ãðà-
íèöàìè». Ôàíòàçèÿ æå, êàê èçâåñòíî, ãðàíèö íå èìååò. Íî ôðàçà âñå æå óäà÷-
íà îñîáåííî â îáúÿâëåíèè î ðàñøèðåíèè ìàãàçèíà: «Òåððèòîðèÿ òâîåé ôàí-
òàçèè ðàñøèðÿåòñÿ!» (èçþìèíêà òðàíñôîðìèðîâàííîãî ñëîãàíà — â ïåðå-