Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 85 стр.

                                    85


Îíà, êàê èçâåñòíî, ñîåäèíÿåò ñëîâà, íå èìåþùèå òåíäåíöèè ê ñáëèæåíèþ
âíå ìåòàôîðè÷åñêèõ îòíîøåíèé.  ðåçóëüòàòå îäíî èõ òàêèõ ñëîâ îáðåòàåò
íîâûé ñìûñëîâîé îòòåíîê. «Ïîÿâëåíèå ñëîâà èíîãî ëåêñè÷åñêîãî êðóãà âëè-
ÿåò íà ñìûñë âòîðîãî êîìïîíåíòà ñî÷åòàíèÿ. Íàáëþäàåòñÿ ñâîåîáðàçíîå ïå-
ðåíåñåíèå êà÷åñòâ îäíîãî ñëîâà íà äðóãîå, âõîäÿùåå ñ íèì â ñèíòàêñè÷åñêèå
îòíîøåíèå îïðåäåëÿåìîãî è îïðåäåëÿþùåãî. Ñóùåñòâî ñåìàíòè÷åñêèõ ÿâëå-
íèé, ïðîèñõîäÿùèõ â ñëîâàõ, êîòîðûå âñòóïàþò â íîâûå äëÿ íèõ ñâÿçè, çàê-
ëþ÷àåòñÿ ïðåæäå âñåãî â ðàñøèðåíèè ñåìàíòè÷åñêîé ñèñòåìû ñëîâà,» — ñ÷è-
òàåò ëèòåðàòóðîâåä À. È. Åôèìîâ.
    Ðàçãàäêà æå ïîïóëÿðíîñòè ýòîãî ïðèåìà ó ðåêëàìèñòî⠗ â íåîæèäàí-
íîñòè ñáëèæàåìûõ îáðàçîâ, ïðîèçâîäÿùèõ íåîñïîðèìûé ýôôåêò íà ïîòðå-
áèòåëåé.
    Çàêàí÷èâàÿ ðàçãîâîð îá èãðîâîé íåñî÷åòàåìîñòè, íàäëåæèò óïîìÿíóòü
ñëåäóþùåå: íåðåäêî íåñî÷åòàåìîñòü ïðè ïîâåðõíîñòíîì çíàêîìñòâå ñ òåê-
ñòîì âûçûâàåò ó ðåöèïèåíòà íåäîóìåíèå, êîòîðîå ïîçæå ïðè äàëüíåéøåì
ðàññìîòðåíèè ñìåíÿåòñÿ çàèíòåðåñîâàííîñòüþ. Ñëåäîâàòåëüíî, ðåêëàìèñò
ýôôåêòèâíî ðåøàåò ïîñòàâëåííóþ ïåðåä íèì çàäà÷ó: ïðèâëå÷ü è óäåðæàòü
âíèìàíèå àóäèòîðèè.


                     3.3. Èãðû ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ

    Îáðàùåíèå ê ìíîãîçíà÷íûì ñëîâàì â ðàçãîâîðíîé ðå÷è, êàê îòìå÷àþò
èññëåäîâàòåëè, ñâÿçàíî, ãëàâíûì îáðàçîì, ñ îáîñòðåíèåì â íåïðèíóæäåííîé
ðå÷è èãðîâûõ êîëëèçèé. Äëÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà ìíîãîçíà÷íûå ñëîâà – ñðåä-
ñòâî âîïëîùåíèÿ ìíîãîìåðíîñòè, ïðåîäîëåíèÿ èäåîëîãè÷åñêè ïðèêðåïëåí-
íûõ îöåíîê è ñêîîðäèíèðîâàííûõ àêöåíòîâ. Ðåêëàìå ñâîéñòâåííû òàêèå èãðû
ñ ïîëèñåìàíòèêîé, êîãäà òåêñòîâîå îêðóæåíèå íå óáèðàåò, à, íàïðîòèâ, óñè-
ëèâàåò âåðîÿòíîñòü ïðî÷òåíèÿ ñëîâà ïî-ðàçíîìó, äîñòàâëÿÿ óäîâîëüñòâèå ñî-
îáðàçèòåëüíîìó ðåöèïèåíòó. Ïåðåä ïîòðåáèòåëåì ðàñêðûâàåòñÿ áåçäíà ñìûñ-
ëîâûõ èíòåðïðåòàöèé, «òâîðèòü», à òî÷íåå âñïîìèíàòü êîòîðûå îí ìîæåò â
ñîîòâåòñâèè ñ ñîáñòâåííûìè æåëàíèÿìè è èíòåëëåêòóàëüíûìè âîçìîæíîñ-
òÿìè. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìèñòû äåéñòâóþò ïî ïðèíöèïó: «Ñëîâàì òåñíî –
ìûñëÿì ïðîñòîðíî», çàñòàâëÿÿ ñëîâà îçíà÷àòü ñðàçó ñòîëüêî ðàçíûõ âåùåé.
Ïîìèìî ýòîãî, â ìíîãîçíà÷íîñòè êîïèðàéòåðû âèäÿò íåèñ÷åðïàåìûé èñòî÷-
íèê âûðàçèòåëüíîñòè ðå÷è..
     èãðàõ ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ ïðèíèìàþò ó÷àñòèå îòäåëüíûå ïîëèñåìè÷-
íûå ñëîâà.
    Ñëîâî «åñòü» ðåàëèçóåò íåñêîëüêî ñâîèõ çíà÷åíèé â ñëåäóþùèõ ðåêëàì-
íûõ ñëîãàíàõ:
    «Åñòü ïåðåðûâ? Åñòü «Êèò-Êàò»!» (ðåêëàìà âàôåëü). Êîïèðàéòåðû èã-
ðàþò òîëêîâàíèÿìè: 1) ñóùåñòâîâàòü, èìåòüñÿ; 2) ïðèíèìàòü ïèùó. Èíòåðåñ-
íî òî, ÷òî è â àíãëîÿçû÷íîì âàðèàíòå ñëîãàí íå óòðà÷èâàåò ñâîåé ïîëèñåìè÷-
íîñòè: «Have a break? Have a Kit Kat!» Cðàâíèòå: «Âðåìÿ åñòü. Åñòü Ìåë-
ëåð» (ðåêëàìà èðèñà «Ìåëëåð»).