Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 86 стр.

                                   86


    «Ñåé÷àñ ÿ òåáÿ ñúåì!» (ôðàçà îäíîãî èç äðàæå «Ì&Ìs» âî âðåìÿ èãðû â
øàõìàòû äîáàâëÿåò ê «ïèùåâîìó» çíà÷åíèþ åùå îäíî: óíè÷òîæèòü, ëèêâè-
äèðîâàòü ôèãóðó ïðîòèâíèêà).
    «Êàê ïðèâÿçàòü ðóáëü ê ìèðîâûì âàëþòàì?» (âåêñåëÿ «Àëüôà-Áàíêà»).
Ôðàçà ñâÿçûâàåò òàêèå çíà÷åíèÿ ñëîâà «ïðèâÿçàòü»: 1) ïðèêðåïèòü, çàâÿçû-
âàÿ; 2) ìûñëåííî ñîåäèíèòü, ñîîòíåñòè ñ ÷åì-ëèáî.
    Íà èãðå ñìûñëîâ «êîæà – îäåæäà, îäåæäà – êîæà» ïîñòðîåíà ñåðèÿ ðåê-
ëàìíûõ äåâèçîâ åêàòåðèíáóðãñêîãî áóòèêà æåíñêîé îäåæäû «Äæóëèÿ- Äèìà»:
«Æåíñêîå òåëî ïðåâðàùàåòñÿ â îäåæäó », «Áëèæå ê òåëó», «Êîãäà ïðè-
âû÷êà – âòîðàÿ íàòóðà», «Ñëåäû ëþáâè» (äëÿ íèæíåãî áåëüÿ).
    «Äîðîæêà ê çäîðîâüþ» (ôèòíåñ-êëóá «Òðèýëü»). Ñëîãàí çàäåéñòâóåò
ñðàçó íåñêîëüêî çíà÷åíèé ñëîâà «äîðîæêà»: 1) íåéòðàëüíîå — äîðîãà,
ïóòü; ñïîðòèâíûå – 2) ñïåöèàëüíî óñòðîåííàÿ äèñòàíöèÿ äëÿ áåãà; 3) óç-
êèé äëèííûé êîâðèê äëÿ çàíÿòèé íåêîòîðûìè âèäàìè ñïîðòà (àýðîáèêîé,
êàëëàíåòèêîé). Àâòîðû ïîñëàíèÿ óäà÷íî èñïîëüçîâàëè èãðîâîé ïðèåì â
ðåêëàìíîì äåâèçå.
    «Åñòåñòâåííîå îñâåùåíèå æèçíè» (æóðíàë «Îãîíåê»). Îäíî èç çíà÷å-
íèé — ñâåò îò êàêîãî-ëèáî èñòî÷íèêà – ñâÿçàíî ñ íàçâàíèåì ðåêëàìèðóåìîãî
òîâàðà («Îãîíåê»). Âòîðîå — îáúÿñíåíèå, èñòîëêîâàíèå, èçëîæåíèå ÷åãî-ëèáî
– ñîîòíîñèòñÿ ñ îñíîâíûì íàïðàâëåíèåì äåÿòåëüíîñòè ëþáîãî ïå÷àòíîãî
èçäàíèÿ (êàêîâûì ÿâëÿåòñÿ æóðíàë «Îãîíåê»).
    «Íîâûé âèòîê òâîåé êðàñîòû» (øàìïóíü «Pantene Pro-V» äëÿ êóäðÿâûõ
âîëîñ). Ìíîãîçíà÷íîñòü â ýòîì ñëó÷àå ñâÿçàíà ñî ñëîâîì «âèòîê»: 1) îáîðîò
ñïèðàëè, åå óðîâåíü; 2) ëîêîí, çàâèòîê.
    Óäà÷íî èñïîëüçîâàíèå ïîëèñåìèè â ñëåäóþùåé ñîöèàëüíîé ðåêëàìå:
«Ïðåäàííûé äðóã. Êîëè÷åñòâî áðîøåííûõ æèâîòíûõ ðàñòåò ñ êàæäûì ãî-
äîì». Ñëîâî «ïðåäàííûé» ìîæíî ïîíèìàòü â ðàçëè÷íûõ ñìûñëàõ: 1) òîò, êòî
êîìó-ë. ïðåäàí; 2) òîò, êîãî ïðåäàëè.
    Èíîãäà èãðû ñ ïîëèñåìèåé ïðèâîäÿò ê àáñóðäíîñòè, íåçàïëàíèðîâàííûì
íåäîðàçóìåíèÿì, êàê â òàêîì ïðèìåðå:
    «Äàííûé ñîðò ðèñà ñïåöèàëüíî îòîáðàí êîìïàíèåé «Àíãñòðåì òðåé-
äèíã» ó ëó÷øèõ ìèðîâûõ ïðîèçâîäèòåëåé ñ öåëüþ äîñòèæåíèÿ îïòèìàëü-
íîãî ñîîòíåñåíèÿ öåíû è êà÷åñòâà». Ìíîãîçíà÷íîñòü ñëîâà «îòîáðàòü»
ñûãðàëà ñ ðåêëàìèñòàìè çëóþ øóòêó (ïðèìåð âçÿò èç: Òîëñòîãðàåâ Ä. Ðåê-
ëàìíûé äåêàäàíñ. Îòêóäà áåðåòñÿ àðìåéñêèé þìîð // Ðåêëàìíûé ìèð. —
2000. — ¹ 8. — Ñ.24). Íåóäà÷íà ïîëèñåìèÿ è â ñëîãàíàõ «Íå òåðÿÿ âðåìå-
íè – òåðÿé ãîäû» (êîñìåòèêà «Ìèððà-Ëþêñ»), «Îòäîõíè ñ îãîíüêîì!» (ðåê-
ëàìà îòäûõà íà Êàâêàçå). Èëè: «Âñåãäà äåðæè êîëåñî ïðî çàïàñ!» (ðåêëà-
ìà êðóãëîãî ïå÷åíüÿ â øîêîëàäå). Êîïèðàéòåðàìè íå ó÷òåíî æàðãîííîå çíà-
÷åíèå ñëîâà «êîëåñî» (íàðêîòè÷åñêîå âåùåñòâî, òàáëåòêà). Ïîäîáíàÿ îøèá-
êà çàëîæåíà â ñëîãàíå «Îáóåì âñþ ñòðàíó!» (îáóâíàÿ ôèðìà). Æàðãîííîå
«îáóåì» = îáâîðóåì. Ñòàëêèâàÿ æàðãîííîå è ëèòåðàòóðíîå çíà÷åíèÿ, äàí-
íûé âèä êàëàìáóðà ñûãðàë ñ ðåêëàìèñòàìè çëóþ øóòêó.
    Èãðû ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ èñïîëüçóþò è óñòîé÷èâûå ñî÷åòàíèÿ. «Â êîðíå
íîâàÿ çàùèòà îò êàðèåñà» (çóáíàÿ ïàñòà «Áëåíä-à-ìåä»). Ñëîâîñî÷åòàíèå