Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 88 стр.

                                    88


þìîðèñòè÷åñêîå èñïîëüçîâàíèå ìíîãîçíà÷íîñòè ñëîâà»21. Ýòî ñàìûé ðàñïðî-
ñòðàíåííûé âèä êàëàìáóðà. Êàëàìáóð ìîæåò íàìåðåííî ñòàëêèâàòü ñïåöè-
àëüíîå (ôèëîñîôñêîå, ëèíãâèñòè÷åñêîå) è îáùåóïîòðåáèòåëüíîå çíà÷åíèå.
Òàê, ñîâðåìåííûå êîïèðàéòåðû áóêâàëèçèðóþò íå òîëüêî ôðàçåîëîãèçìû, íî
è öèòàòû èç ôèëîñîôñêèõ òðàêòàòîâ, íàó÷íûõ ñòàòåé. Íàïðèìåð,
    «Ìàòåðèÿ îïðåäåëÿåò ñîçíàíèå» (íîâûé ìàãàçèí òêàíåé).
    Çäåñü ðåêëàìèñò óâîäèò íàñ îò àáñòðàãèðîâàííîãî âîñïðèÿòèÿ, ïðèíèæàÿ
ôèëîñîôñêîå íàïîëíåíèå òåðìèíà.
    «Âûáèðàÿ ôîðìó — íå çàáóäü î ñîäåðæàíèè» (ðåêëàìà «Áîðæîìè»).
    Â äàííîì ñëîãàíå òàêæå ìîæíî íàáëþäàòü òåíäåíöèþ ê óïðîùåíèþ, ðàç-
âåí÷àíèþ ïðèâåäåííûõ íàó÷íûõ ïîíÿòèé.
    Ïîëèñåìèÿ ïîìîãàåò ñíÿòü àãðåññèþ â ìíîãîçíà÷íûõ ðàçãîâîðíûõ è ñëåí-
ãîâûõ âûðàæåíèÿõ: «Èäèòå â áàíþ!» (àãðåññèþ ñíèìàåò ñîîáùåíèå î ñêèä-
êàõ íà ïîñåùåíèå ñàóíû â êàíóí ïÿòèëåòíåãî þáèëåÿ îòåëÿ «ßð»).
    «Ìàëî íå ïîêàæåòñÿ!» (óãðîæàþùåå äåéñòâèå ôðàçû îòõîäèò íà âòîðîé
ïëàí áëàãîäàðÿ ïðåäìåòó ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ: íîâîñòè î ðîçûãðûøå ïðè-
çîâ îò ìåáåëüíîãî ìàãàçèíà «Àíãñòðåì»).
    «Ó âàñ ïîåõàëà êðûøà?» Òåêñòîâîå ïðîäîëæåíèå ëèêâèäèðóåò íåýòè÷-
íîñòü âîïðîñà: «Íàøà ôèðìà ïîìîæåò âàì: ðåìîíò ìÿãêîé è æåñòêîé
êðîâëè».
    Ïîëèñåìèÿ ÷àñòî áûâàåò ñâÿçàíà ñ íàçâàíèåì ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà
(Ñîêè «ß», «Ìîÿ ñåìüÿ», ìîëî÷íûå ïðîäóêòû «Äîìèê â äåðåâíå», êîíôåòû
«Êîìïëèìåíò»).  äàííîì ñëó÷àå êàëàìáóð ñáëèæàåò íàðèöàòåëüíîå è ñîá-
ñòâåííîå çíà÷åíèå:
    «Ýòî «ß»! À ýòî ìîÿ ïîäðóæêà. Îíà íèêîãäà ìíå íå èçìåíÿåò» (îòîæäå-
ñòâëåíèå ñîêà «ß» ñ ëþáèìûì ìóæ÷èíîé).
    — Âñå, êîí÷èëàñü «Ìîÿ ñåìüÿ»! Âñå ñîêè âûïèëè! (áóêâàëèçàöèÿ ôðàçåî-
ëîãèçìà). Íóæíî ÷òî-òî íîâåíüêîå! Íîâûé âêóñ!
    — À êàê æå äåòè?
    — À ÷òî äåòè? Äåòÿì î÷åíü íðàâèòñÿ! Ñîêè «Ìîÿ ñåìüÿ» ïðîäàþòñÿ âî
âñåõ ìàãàçèíàõ! (ñîîòíåñåíèå ñèòóàöèé: óõîä èç ñåìüè (îò ìóæà) è îòñóòñòâèå
ñîêà â õîëîäèëüíèêå).
    Èíòåðåñíî, ÷òî ðåêëàìà ñîêà «Ìîÿ ñåìüÿ» óõîäèò îò äàâíî ïðèåâøèõñÿ,
áàíàëüíûõ ðîëèêîâ «íà ñåìåéíóþ òåìó» ñ íåçàìûñëîâàòûì ñþæåòîì î äâóõ
ïîäðóæêàõ, áîëòàþùèõ î ðîñòå öåí íà ïðîäóêòû èëè ñïëåòíè÷àþùèõ çà ÷à-
øå÷êîé ÷àÿ. Âñïîìíèì, ê ïðèìåðó, ÒÂ-ðîëèêè ìàñëà «Çëàòî» («À òû âñå öâå-
òåøü è ïàõíåøü»), êîñìåòèêè ««Avon» (êîëëàãåíîâûå èíúåêöèè èëè ñðåäñòâà
ïî óõîäó çà êîæåé «Avon») è äð.
    Â ðåêëàìå «Ìîåé ñåìüè» òå æå «êóõîííûå» äåâóøêè ïîñòàâëåíû â íåî-
áû÷íóþ ñèòóàöèþ ðàçðóøåíèÿ èäèëëèè ïîíèìàþùèõ äðóã äðóãà ëþäåé. Âîò
êàê îá ýòîì ãîâîðèò Àííà Äåíèñîâà, çàìåñòèòåëü êðåàòèâíîãî äèðåêòîðà
Navigator DDB: «Íàì ïðîñòî çàõîòåëîñü ïîèãðàòü ñ íàçâàíèåì ìàðêè. «Ìîÿ
ñåìüÿ» – ýòî íàçâàíèå ñîêà, íî åùå è ëþäè, êîòîðûå îêðóæàþò ÷åëîâåêà. Îò-
ñþäà ïîøëè èñòîðèè, â êîòîðûõ äâîå ðàçãîâàðèâàþò, è îäèí íå ïîíèìàåò äðó-
ãîãî. Ìîæåò áûòü, ðå÷ü èäåò î ñåìüå, à ìîæåò áûòü, î ÷åì-òî äðóãîì »