Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 89 стр.

                                    89


    «Õîðîøî èìåòü «Äîìèê â äåðåâíå»!» (ðåêëàìà ðîçûãðûøà íàñòîÿ-
ùåãî äîìà â äåðåâíå ñðåäè ëþáèòåëåé ìîëî÷íûõ ïðîäóêòîâ «Äîìèê â
äåðåâíå»).
    «Ïîëó÷èòü «Êîìïëèìåíò» ïðèÿòíî êàæäîìó!» (êîìïëèìåíò êàê ïðèÿò-
íàÿ, îäîáðèòåëüíàÿ ôðàçà è «Êîìïëèìåíò» êàê êîðîáêà êîíôåò).
    Äëÿ äîñòèæåíèÿ êîìè÷åñêîãî ýôôåêòà ìîãóò è ñòàëêèâàòüñÿ ïðÿìîå è
ïåðåíîñíîå çíà÷åíèå:
    «Ñàÿíñêàÿ ôîëüãà»: «Áëåñòÿùèé âûáîð».
     äàííîì ñëó÷àå îáûãðûâàþòñÿ òàêèå çíà÷åíèÿ ñëîâà «áëåñòÿùèé»:
1) ÿðêî ñâåòÿùèéñÿ, ñâåðêàþùèé; 2) âåëèêîëåïíûé, ïðåâîñõîäíûé, çàìå-
÷àòåëüíûé»22.
    «ÐåÊîì»: «Ïîãîâîðèì ïî-÷åëîâå÷åñêè».
    Ôðàçà ìîæåò ïîíèìàòüñÿ äâîÿêî: 1) ïîãîâîðèì íà ÷åëîâå÷åñêîì ÿçûêå;
2) äîñòîéíî ÷åëîâåêà..
    Ïîäîáíûå êàëàìáóðû áëèçêè òèïó «ÌÀÑÊÀ», âûäåëÿåìîìó â ðàáîòàõ
èññëåäîâàòåëÿ ýòîãî âîïðîñà Â. Ç. Ñàííèêîâà. Ïî åãî ìíåíèþ, â òàêîì âèäå
êàëàìáóðîâ ïðåäïîëàãàåòñÿ ñòîëêíîâåíèå ñìûñëîâ îáûãðûâàåìûõ ñëîâ èëè
ôðàç, ïðè êîòîðîì ïåðâîíà÷àëüíîå ïîíèìàíèå ðåçêî ñìåíÿåòñÿ äðóãèì. Ýòî
äðóãîå ìîæåò áûòü óïðîùåííûì âàðèàíòîì ïåðâîãî âîñïðèÿòèÿ (ïðè áóêâà-
ëèçàöèè ñìûñëà) èëè, íàîáîðîò, óñëîæí¸ííûì (ïðè àêòóàëèçàöèè ïåðåíîñ-
íîãî çíà÷åíèÿ âîâëå÷¸ííîãî â ÿçûêîâóþ èãðó îáîðîòà).
    Äàííûé òèï êàëàìáóðà óæå èìååò ñâîè êëèøå. Âåñüìà ñòàíäàðòíîé øóò-
êîé ÿâëÿåòñÿ, íàïðèìåð, îáûãðûâàíèå ïîëèñåìè÷íîãî ñëîâà «îòëè÷èå» èëè
«îòëè÷íûé». Ìíîãèå ðåêëàìèñòû ñòðåìÿòñÿ ê âûãîäíîé ëàêîíèçàöèè ñâîèõ
ôðàç ïóò¸ì èñïîëüçîâàíèÿ íåñêîëüêèõ çíà÷åíèé ýòèõ ñëîâ: 1) ïðèçíàê, ñîçäà-
þùèé ðàçíèöó, ðàçëè÷èå; 2) õîðîøèé, ïðåâîñõîäíûé, äîñòîéíûé íàãðàäû èëè
ïîîùðåíèÿ23. Ïðîèëëþñòðèðóåì ïðèìåðàìè èç îòå÷åñòâåííûõ ðåêëàì:
    Âñòðîåííàÿ ìåáåëü «Mr. DooRS»: « Âàø çíàê îòëè÷èÿ!»
    Óêàçàíèåì íà èñïîëüçîâàíèå äâóõ ñìûñëîâ ÿâëÿåòñÿ çàêëþ÷åíèå ñëîâà
«Âàø» â ñâîåîáðàçíóþ ðàìêó, íàïîìèíàþùóþ îðäåí (= çíàê îòëè÷èÿ).
    Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî «Ê-ïðîåêò»:
    « äèçàéí
    ÉÛÍ×ÈËÒÎ îò äðóãèõ!»
    Çåðêàëüíîå îòîáðàæåíèå ñëîâà «îòëè÷íûé» óêàçûâàåò íà ïðèðàùåíèå
ñìûñëà çà ñ÷¸ò îäíîâðåìåííîãî èñïîëüçîâàíèÿ äâóõ çíà÷åíèé.
    «Îòëè÷íûé ïðîâàéäåð – Îòëè÷íûé Èíòåðíåò!
    ×òî îòëè÷àåò ïðîâàéäåðà «Èíôîðìñâÿçü» îò îáû÷íîãî ïðîâàéäåðà óñ-
ëóã Èíòåðíåò?»
    Ââåäåíèå ñðàâíèòåëüíîãî êîìïîíåíòà â îáðàùåíèå àêòóàëèçèðóåò äâîé-
íóþ ñìûñëîâóþ îñíîâó, ôîðìèðóþùóþ ñðàçó íåñêîëüêî âîñïðèÿòèé îäíîé è
òîé æå ôðàçû.
    Êðîìå òîãî, ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî êàëàìáóðû, îñíîâàííûå íà ìíîãîçíà÷-
íîñòè, ïîìîãàþò ðåêëàìèñòàì àêòóàëèçèðîâàòü êîìè÷íóþ ñèòóàöèþ, â êîòî-
ðîé ÿêîáû îêàçûâàåòñÿ ïîòðåáèòåëü èëè êîíêóðåíò. Íàïðèìåð,
    «Âàø áàíê ïîäâåðãàåò âàñ ÷èñòêå?