Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 91 стр.

                                    91


íàäëåæíîñòè è êîííîòàòèâíîé îêðàñêè ñëîâ, êîãäà ðåöèïèåíò îñîçíàåò ïðåä-
íàìåðåííîå èñïîëüçîâàíèå â ðåêëàìíîì òåêñòå ñòèëèñòè÷åñêè ìàðêèðîâàí-
íîãî êîìïîíåíòà â íå ñîâñåì ñâîéñòâåííîì åìó îêðóæåíèè. Íåðåäêî òàêîé
ýëåìåíò ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê èíîðîäíîå âêëþ÷åíèå ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ ñòèëå-
âîãî êîíòðàñòà. Ðàññìîòðèì ïîäðîáíåå ñëåäóþùèå ÿçûêîâûå ÿâëåíèÿ.
    Ïðîôåññèîíàëèçìû – ñëîâà, êîòîðûå òðàäèöèîííî èñïîëüçóþòñÿ â îïðå-
äåëåííîé ïðîôåññèîíàëüíîé ñôåðå.
    Æàðãîíèçìû – ñëîâà è âûðàæåíèÿ, ïðèñóùèå êàêîìó-ëèáî æàðãîíó. Æàð-
ãîí – îò ôðàíöóçñêîãî (jargon) – ðå÷ü ñîöèàëüíîé èëè ïðîôåññèîíàëüíîé ãðóï-
ïû, êîòîðàÿ îòëè÷àåòñÿ îò îáùåðàçãîâîðíîãî ÿçûêà îñîáûì ñîñòàâîì ñëîâ è
âûðàæåíèé.
    Ýòî óñëîâíûé ÿçûê, ïîíÿòíûé òîëüêî â îïðåäåëåííîé ñðåäå, â íåì ìíîãî
èñêóññòâåííûõ, èíîãäà óñëîâíûõ ñëîâ è âûðàæåíèé, êîòîðûå ñëóæàò ñðåä-
ñòâîì îáùåíèÿ ñîöèàëüíûõ ãðóïï. Òàêèå ñëîâà â ðåêëàìíîì òåêñòå â îñíîâ-
íîì èñïîëüçóþòñÿ â êà÷åñòâå âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ äëÿ ñîçäàíèÿ ýôôåêòà
çàáàâû, à, ñëåäîâàòåëüíî, äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ è óäåðæàíèÿ âíèìàíèÿ ðåöèïèåí-
òà. Òàêèì îáðàçîì, ñîîáùåíèå îáðåòàåò íåîáû÷íóþ ôîðìó, ïîâûøàÿ ê ñåáå
èíòåðåñ. Êðîìå òîãî, îáùåèçâåñòíî: ÷åì áîëüøå ðåêëàìà íàðóøàåò ïðèíÿ-
òûå êîììóíèêàòèâíûå íîðìû, òåì áîëåå îíà ïðèâëåêàåò âíèìàíèå. Äëÿ ïðè-
ìåðà âîçüìåì ñöåíàðèé âèäåîêëèïà ïî ðåìîíòó êîìïüþòåðîâ è îðãòåõíèêè.
    ÏÐÈÌÅÐ. Èçîáðàçèòåëüíûé ðÿä. Ñþæåò áàíàëüíûé. Ñåðîå óòðî, ñ ïîñòå-
ëè âñêàêèâàåò ìîëîäîé ÷åëîâåê ñ âçúåðîøåííûìè âîëîñàìè. Îí ïîäáåãàåò ê
êîìïüþòåðó, èç êîòîðîãî âàëèò äûì è èäåò òðåñê îò ìîäåìà. Ìîëîäîé ÷åëî-
âåê ñóäîðîæíî õâàòàåò çàïèñíóþ êíèæêó è, íàéäÿ íóæíûé íîìåð, çâîíèò. ×åðåç
íåñêîëüêî ìèíóò íà ïîðîãå ïîÿâëÿåòñÿ ìóæ÷èíà â ñâåòëîì êîìáèíåçîíå, ñ
÷åìîäàí÷èêîì â ðóêàõ è áûñòðî óñòðàíÿåò íåèñïðàâíîñòè. Âåðáàëüíûé êîì-
ïîíåíò ñîîáùåíèÿ. «Ïðîñûïàåøüñÿ òû óòðîì, à ó ïóòåðà ñãîðåëè ìîçãè,
óìåðëà ìàòü è ïîâåñèëñÿ ìîìåä! È íàñòóïàåò äèçàñòåð Íî òîò, êòî èìå-
åò êîìï, äîëæåí çíàòü òåëåôîí ôèðìû «Õ». Äîñòàòî÷íî íàáðàòü íîìåð
«ÕÕ-ÕÕ-ÕÕ» è ê âàì ïðèåäåò ïðîôè, êîòîðûé íà ìåñòå ïðèâåäåò âàøåãî
ïóòåðà â ÷óâñòâî». Ïåðåâîä ñ æàðãîíà: «Ïðîñûïàåøüñÿ òû óòðîì, à ó êîì-
ïüþòåðà ñãîðåëà ïàìÿòü, ñëîìàëàñü ìàòåðèíñêàÿ ïëàòà è ìîäåì! È íàñòó-
ïàåò ãëîáàëüíîå ïîòðÿñåíèå Íî òîò, êòî èìååò êîìïüþòåð, äîëæåí çíàòü
òåëåôîí ôèðìû «Õ». Äîñòàòî÷íî íàáðàòü íîìåð «ÕÕ-ÕÕ-ÕÕ», è ê âàì ïðè-
åäåò ïðîôåññèîíàë, êîòîðûé íà ìåñòå ïðèâåäåò âàø êîìïüþòåð â íîðìàëü-
íîå ñîñòîÿíèå».
    Èíòåðåñíûìè ðåêëàìíûìè âàðèàöèÿìè íà êîìïüþòåðíóþ òåìàòèêó ÿâëÿ-
þòñÿ ïëàêàòû òîìñêîãî ðåêëàìèñòà Äàíèëû Õîäàøèíñêîãî, íåîäíîêðàòíîãî
ëàóðåàòà ôåñòèâàëÿ ìàëîáþäæåòíîé ðåêëàìû «Èäåÿ»:
    «Ïðîäàåì ìàòü âñåõ âèäîâ!» Èëè: «Ïðîäàåì ïèñþêè âñåõ ðàçìåðîâ!» (íà
êîìïüþòåðíîì æàðãîíå «ìàòü» – ìàòåðèíñêàÿ ïëàòà, «ïèñþê» – ïåðñîíàëü-
íûé êîìïüþòåð (ÐÑ).
    ÏÐÈÌÅÐ. Â ðåêëàìå ïî ïðîäàæå àâòîìîáèëåé ÂÀÇ âìåñòî ñëîãàíà «ÂÀÇ
– âñå ìîäåëè è ìîäèôèêàöèè» öåëåñîîáðàçíåå èñïîëüçîâàòü æàðãîí àâòî-
ìîáèëèñòî⠖ «ÂÀÇ – îò êîïåéêè äî äåñÿòêè». À â ðåêëàìå ïîä äåâèçîì