Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 92 стр.

                                     92


«Îáìåí ñòàðîãî àâòîìîáèëÿ íà íîâûé» ÿð÷å çâó÷èò ôðàçà: «Çàìåíèì âàøå
êîðûòî íà êðóòóþ òà÷êó». Ýòî áîëåå ïîíÿòíî è áëèçêî ïî äóõó ëþáîìó
àâòîìîáèëèñòó.
    ÏÐÈÌÅÐ (èç ðàçðàáîòàííîé Âÿ÷åñëàâîì Åôðåìîâûì (ÐÀ «Àíøëàã») ñî-
öèàëüíîé ðåêëàìû, íàïðàâëåííîé íà íåñîâåðøåííîëåòíèõ äåòåé, ïðèñòðàñ-
òèâøèõñÿ ê àëêîãîëþ). Íà÷àëüíûé ñëîãàí – «Ïðåðâè ýòîò öèêë! Áóäü âûøå
ýòîãî» – ïîäêðåïëÿåòñÿ ñåðèåé ðèñóíêîâ ñ òåêñòîâûì êîììåíòàðèåì: «Êèð-
íóëè è âìàçàëè», «Ñòàëè ëóíîõîäàìè è åæàìè», «Óòðîì êîíäðàòèé îáíÿë,
çàìó÷èë òðÿñîêóí è áîäóí», «Ñòàëè êîëäûðÿìè è äèñêîáîëàìè».  ïåðåâîäå
ñ ìîëîäåæíîãî æàðãîíà íà îáùåäîñòóïíûé ÿçûê ýòî çíà÷èò: «Âûïèëè», «Ñòà-
ëè ïüÿíûìè, â ñòåëüêó ïüÿíûìè», «Óòðîì — áîëüøîå ïîõìåëüå, çàìó÷èëî
ïîõìåëüå», «Ñòàëè àëêîãîëèêàìè, çàêîðåíåëûìè àëêîãîëèêàìè». Äàííàÿ ðåê-
ëàìà òåñòèðîâàëàñü íà ôîêóñ-ãðóïïå è áûëà îöåíåíà âûñøèì áàëîì. Îáðà-
ùåíèå òî÷íî ïîïàëî â öåëü26.
    Ñëåäóåò îòìåòèòü îñîáóþ àêòèâíîñòü æàðãîíèçìîâ â ñîöèàëüíîé ðåêëà-
ìå, ðàññ÷èòàííîé íà ìîëîäåæü. Òàê, íà ôåñòèâàëå ñîöèàëüíîé ðåêëàìû â
Ìîñêâå â 2003 ã. áûëà ïðåäñòàâëåíà ñåðèÿ ïëàêàòîâ «Íàðêîòèêè?». Àâòîðû
Å. Ïàâëîâñêàÿ, Ñ. Ðåäèí, Ã. ×åðíîâà ïûòàëèñü äàòü îáúÿñíåíèå, ÷òî ýòî òàêîå:
    1)      ÍÓ ÝÒÎ ÒÈÏÀ ÊËÅÂÀ » Ïîä ñòèëèçîâàííûì èçîáðàæåíèåì ðûáû
ïîÿñíèòåëüíàÿ íàäïèñü ìåëêèì øðèôòîì: «Ýòîé ðûáå íàâåðíÿêà êàçàëîñü, ÷òî
îíà ëîâèò ÷åðâÿ÷êà. Íî íà ñàìîì äåëå ïîéìàëè åå ÒÀÊ È Ñ ÍÀÐÊÎÒÈÊÀ-
ÌÈ: êàê òîëüêî òû íà÷íåøü ëîâèòü êàéô, òû óæå íà êðþ÷êå ó íàðêîáèçíåñà »
    2)      ÍÓ ÝÒÎ ÏÎËÍÛÉ ÓËÅÒ » – èçîáðàæåíèå ïòèöû – «Ýòîé êóðè-
öå ðàñïðàâèëè êðûëüÿ è ïîñëàëè â ïîñëåäíèé ïóòü. ÒÀÊ È Ñ ÍÀÐÊÎÒÈÊÀ-
ÌÈ: òû òåðÿåøü ãîëîâó, íî òåáå êàæåòñÿ, ÷òî ó òåáÿ ïîÿâèëèñü êðûëüÿ. ÏÎ-
ÌÍÈ: ýòî òâîé áåçâîçâðàòíûé «óëåò».
    3)       ÍÓ ÝÒÎ òèïà ÏÐÈÊÎËÜÍÎ » – èçîáðàæåíèå áàáî÷êè – «Âîç-
ìîæíî, ýòà áàáî÷êà áûëà øóñòðåå ïîäðóã è íå ïîáîÿëàñü ïîäëåòåòü ê èãëå
ÒÀÊ È Ñ ÍÀÐÊÎÒÈÊÀÌÈ: ñìåëü÷àêó ìîæåò õâàòèòü îäíîãî óêîëà, ÷òîáû
«ïðèêîëîòüñÿ» íàâñåãäà »
    4) ... ÍÓ ÝÒÎ òèïà ÊÐÓÒÎ » – èçîáðàæåíèå òðåñíóòîãî êóðèíîãî ÿéöà –
«ßéöî, ñâàðåííîå âêðóòóþ, ëåãêî î÷èñòèòü ÒÀÊ È Ñ ÍÀÐÊÎÒÈÊÀÌÈ:
ïåðâóþ äîçó òåáå äàäóò áåñïëàòíî, ÷òîáû òû ïî÷óâñòâîâàë ñåáÿ êðóòûì. Ïîñ-
ëå ýòîãî íàðêîòîðãîâöû íà÷íóò ñäèðàòü ñ òåáÿ øêóðó »
    5)      ÍÓ ÝÒÎ òèïà ÊËÅÂÎ, ÊÐÓÒÎ, ÏÐÈÊÎËÜÍÎ È ÂÑÅ ÒÀÊÎÅ » –
èçîáðàæåíèå êðóæêè – «Âñå áîëüøå íàðêîòèêîâ ïîñòóïàåò ê íàì â «æèâûõ
êîíòåéíåðàõ» – æåëóäêàõ è âñå òàêîå Èçâëåêàþò èõ îòòóäà ñ ïîìîùüþ êëèç-
ìû è íî÷íîãî ãîðøêà  îáùåì è ÂÑÅ ÒÀÊÎÅ! ÒÅÁÅ ÕÎ×ÅÒÑß ÝÒÎ ÏÎ-
ÏÐÎÁÎÂÀÒÜ?»
    Äàííàÿ ðåêëàìà èìåååò íå òîëüêî äîñòîèíñòâà, íî è íåäîñòàòêè. Ïîñëå-
äíèå ñâÿçàíû ñ íå ñîâñåì óäà÷íûì øðèôòîâûì îôîðìëåíèåì. Íàìåðåííîå
âûäåëåíèå êëþ÷åâûõ ñëîâ, íà íàø âçãëÿä, óñòàíîâèò íåçðèìóþ ñâÿçü ìåæäó
ñëîâîì «íàðêîòèêè» è ÷àñòî óïîòðåáëÿåìûì ñåé÷àñ ìîäíûì æàðãîíîì. À êîìó
èç ñîâðåìåííûõ ïîäðîñòêîâ íå õî÷åòñÿ êàçàòüñÿ «ÊÐÓÒÛÌ, ÊËÅÂÛÌ, ÏÐÈ-
ÊÎËÜÍÛÌ»?