Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 90 стр.

                                   90


    Åñëè âàø áàíê íå âûïëà÷èâàåò âàì ïðîöåíòû ïî ñ÷åòó, ýòî çíà÷èò, ÷òî,
íåçàâèñèìî îò òîãî, êàêîâ âàø áàëàíñ, îí âàñ îá÷èùàåò, à íå âû åãî».
    Ðåêëàìà áàíêà «Ôèäåëèòè Ôåäåðàë» ïîäêðåïëåíà èëëþñòðàöèåé, èçîáðà-
æàþùåé òåëî ìóæ÷èíû, ïåðåêèíóòîãî ÷åðåç âåøàëêó. Êëàññèêè ðåêëàìû
Ê. Áîâå è Ó. Àðåíñ ñ÷èòàþò, ÷òî «ìíîãèå áàíêè ïðè âèäå ýòîãî îáúÿâëåíèÿ
ïî÷óâñòâóþò ñåáÿ òàê, áóäòî èõ ïîâåñèëè ñóøèòüñÿ «çà óøêî äà íà ñîëíûø-
êî»24. Çàìåòèì, ÷òî â äàííîì ñëó÷àå þìîð äîñòàòî÷íî óäà÷íî èñïîëüçîâàí â
ðåêëàìå áàíêà, íåñìîòðÿ íà ïðåäîñòåðåãàþùåå óòâåðæäåíèå íåêîòîðûõ èñ-
ñëåäîâàòåëåé: « þìîð îñîáåííî îïàñåí â ðåêëàìå ôèíàíñîâûõ óñëóã».


                   3.4. Èñïîëüçîâàíèå æàðãîíèçìîâ
                   â ñîâðåìåííîì ðåêëàìíîì òåêñòå

    Êàê èçâåñòíî, äëÿ òîãî, ÷òîáû áûòü ïîíÿòûì öåëåâîé àóäèòîðèåé, íà êî-
òîðóþ ðàññ÷èòàíî ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, íåîáõîäèìî ñîáëþäàòü îäíî ïðî-
ñòîå ïðàâèëî: ãîâîðèòü íà ÿçûêå ýòîé öåëåâîé àóäèòîðèè (Âñïîìíèì ñëîâà
Àíòóàíà äå Ñåíò-Ýêçþïåðè: « ×òîáû ìû óñëûõàëè, ñ íàìè íàäî ãîâîðèòü
ïðîñòûì è ïîíÿòíûì ÿçûêîì»). Äëÿ äîñòèæåíèÿ òàêîé öåëè ìîæåò áûòü èñ-
ïîëüçîâàíà ëåêñèêà îãðàíè÷åííîãî, äàæå ñíèæåííîãî óïîòðåáëåíèÿ, âêëþ÷à-
þùàÿ â ñåáÿ ïðîñòîðå÷èÿ, ïðîôåññèîíàëèçìû, æàðãîíèçìû, òî åñòü ñëîâà,
óïîòðåáëÿåìûå îïðåäåëåííûì ñëîåì ëþäåé. Âñå ïåðå÷èñëåííûå ÿçûêîâûå
êàòåãîðèè îòíîñÿòñÿ ê òàê íàçûâàåìûì «òàéíûì», èëè «ñåêðåòíûì» ÿçûêàì è
ñîçäàþòñÿ äëÿ çàêîäèðîâàíèÿ ñìûñëà ïðîèçíîñèìîãî îò «÷óæàêà». Íî îòíî-
ñèòåëüíî «ñåêðåòíîñòè» æàðãîíà ñóùåñòâóåò è ïðîòèâîïîëîæíàÿ òî÷êà çðå-
íèÿ: «Æàðãîí íå ÿâëÿåòñÿ ñðåäñòâîì èçîëÿöèè åãî íîñèòåëåé îò «íåïîñâÿ-
ùåííûõ», à òîëüêî îòðàæàåò ñïåöèôèêó çàíÿòèé, óâëå÷åíèé, ïðèâû÷åê, âçãëÿ-
äîâ íà æèçíü îïðåäåëåííîãî êðóãà ëþäåé».25 Ýòîò ìîìåíò ÿâëÿåòñÿ ñïîðíûì
è èíòåðïðåòèðîâàòü åãî ìîæåò ïî-ðàçíîìó êàæäûé èç íîñèòåëåé æàðãîíà.
Çàìåòèì, ÷òî ïîäîáíûå ÿçûêè ðàçðàáàòûâàþòñÿ äàæå äåòüìè è èñïîëüçóþòñÿ
èìè êàê íåêèé êîä, ñ êîòîðûì íå çíàêîìû èõ ðîäèòåëè. Ýëåìåíòàìè ïîäîáíî-
ãî ÿçûêà ó äåòåé ÿâëÿþòñÿ âûäóìàííûå èëè èçìåíåííûå ñëîâà ñ äîáàâëåíèåì
áóêâ èëè ñëîãîâ. Äåòñêèé æàðãîí òàêæå çà÷àñòóþ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èñêà-
æåíèÿ ñëîâ îïðåäåëåííûìè íàäñòðîéêàìè è ïðåîáðàçîâàíèÿìè èõ ôîðìû
(íàïðèìåð, ðåäóïëèêàöèåé èëè äðîæàùåé ðå÷üþ). Áîëåå «âçðîñëûå» ÿçûêè â
îñíîâíîì èñïîëüçóþò òàêîå ñâîéñòâî ñëîâ, êàê âîçìîæíîñòü îáðàçîâûâàòü
íîâûå çíà÷åíèÿ. Òàê, ñëîâà-ïðîôåññèîíàëèçìû è ñëîâà-æàðãîíèçìû îáû÷íî
èìåþò ïîìèìî ñâîåãî «òàéíîãî» çíà÷åíèÿ áîëåå èçâåñòíîå è â ñòèëåâîì ñìûñ-
ëå íåéòðàëüíîå. Òàêèì îáðàçîì, ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ââåäåíèå ïîäîáíûõ ñëåí-
ãîâûõ ôîðì â ÿçûê îñíîâàíî íà çàâåäîìî ëîæíîé ýòèìîëîãèè, êîòîðàÿ ïîä-
ðàçóìåâàåò ïîä ñîáîé ïåðåîñìûñëåíèå âíóòðåííåé ôîðìû ñëîâà ñ öåëüþ ñî-
çäàíèÿ ó íåãî íîâîãî îêêàçèîíàëüíîãî çíà÷åíèÿ. Ýòîò òèï æàðãîíèçìîâ íî-
ñèò çàìåñòèòåëüíûé, èëè ñèíîíèìè÷åñêèé õàðàêòåð è íàöåëåí íà ââåäåíèå
ñëåíãà çà ñ÷åò ïàðàëëåëüíîãî íàèìåíîâàíèÿ.  äàííîì ñëó÷àå ðåêëàìèñòû
àïåëëèðóþò ê ëèíãâèñòè÷åñêîìó ôðåéìó â âèäå çíàíèé ñòèëèñòè÷åñêîé ïðè-