Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 87 стр.

                                    87


«â êîðíå» òðàêòóåòñÿ êàê: 1) ñîâñåì, îêîí÷àòåëüíî; 2) â ñî÷åòàíèè ñ ïðåäëî-
ãîì «â» ñóùåñòâèòåëüíîå «êîðåíü» ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê âíóòðåííÿÿ, íà-
õîäÿùàÿñÿ â òåëå ÷àñòü çóáà. Òàêîå òîëêîâàíèå ìàêñèìàëüíî ïðèáëèæåíî è ê
ñóòè ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà.
    «Ïðèíèìàéòå Êàëüöèé Ä3 Íèêîìåä âñåðüåç!» (ðåêëàìà ëåêàðñòâà). Ïðè-
íÿòü âñåðüåç – 1) âîñïðèíÿòü; 2) âûïèòü, ïðîãëîòèòü (ëåêàðñòâî).
    Íàèáîëåå ÷àñòî â êà÷åñòâå îñíîâû èãð ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ ðåêëàìèñòû
âûáèðàþò ïðåöåäåíòíûå ôåíîìåíû (ôðàçåîëîãèçìû, æàðãîííûå âûðàæå-
íèÿ). Èãðû ñ ïîëèñåìèåé ôðàçåîëîãè÷åñêîãî ïëàíà ñòðîÿòñÿ íà ÿâëåíèè áóê-
âàëèçàöèè óñòîé÷èâîãî âûðàæåíèÿ, êîòîðîå ïðèáàâëÿåòñÿ ê ïåðåíîñíîìó
ñìûñëó ôðàçû.
    «Êîìàð íîñà íå ïîäòî÷èò» (ñðåäñòâî îò êîìàðèíûõ óêóñîâ «Àóòàí»).
Ïåðåíîñíîå çíà÷åíèå âûðàæåíèÿ: «íå ê ÷åìó ïðèäðàòüñÿ» áóêâàëèçèðóåòñÿ
ñóùíîñòüþ ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà è óäà÷íî ñîçäàåò àññîöèàöèþ ñîîòíåñå-
íèÿ ñ ïðîäóêöèåé ôèðìû «Àóòàí».
    «Óòðè íîñ íàñìîðêó!» (êàïëè â íîñ «Îòðèâèí»).
    «Ñ òàêèìè çóáàìè òîëüêî ãðàíèò íàóêè ãðûçòü!» (çóáíàÿ ïàñòà «Ïåï-
ñîäåíò»).
    «Êñåíèÿ» ïîøëà ïî ðóêàì. È â ïîòå ëèöà ïåðåìûâàåò íàì êîñòî÷êè»
(ëå÷åáíî-êîñìåòè÷åñêèé êðåì «Êñåíèÿ»).
    Íåðåäêî ïîäîáíàÿ èãðà çàòðàãèâàåò íå òîëüêî âåðáàëüíûé ðÿä ðåêëàìíî-
ãî ïîñëàíèÿ. Ðåêëàìèñòû èñïîëüçóþò è âèçóàëüíóþ áóêâàëèçàöèþ ôðàçåîëî-
ãèçìà, òàê íàçûâàåìóþ âèçóàëüíóþ ìåòàôîðó. Îíà ñòðîèòñÿ ïî íåêîëüêî èíûì
êàíîíàì, è çà÷àñòóþ íå ñïîñîáíà âûæèòü âíå òîãî êîíòåêñòà, êîòîðûé åå ïî-
ðîäèë. Îäíàêî, ïîäîáíûå èëëþñòðàöèè íå ïðîñòî ïðèâëåêàþò âíèìàíèå, íî
è åùå ñïîñîáñòâóþò àêòèâíîìó ïîðîæäåíèþ íóæíûõ àññîöèàöèé:
    Ñîêè è íåêòàðû «Rich»: «Æèçíü õîðîøà. Êàê íè êðóòè!» Óñòîé÷èâîå ñî-
÷åòàíèå «êàê íè êðóòè» çðèòåëüíî ðåàëèçóåò ñåáÿ â ñìåíå ïîçèöèè íîã, âðà-
ùåíèè õîëñòà õóäîæíèêîì, ïîâîðîòå ñî ñïèíû íà æèâîò íà ïëÿæå è ò. ä.
    «Nuts è ìîçã. Nuts íå ïîçâîëèò ïóäðèòü ìîçãè!» (âèçóàëüíûé ðÿä: íà ñà-
ìîì äåëå êòî-òî ïóäðèò ðåêëàìíîãî ïåðñîíàæà, èçîáðàæàþùåãî ìîçã).
    Èíîãäà âîçìîæíàÿ áóêâàëèçàöèÿ ôðàçåîëîãèçìà âåäåò ê ñîçäàíèþ íåíóæ-
íîé äâóñìûñëåííîñòè: «Êàôå «Ñîëÿíêà». Ïî÷óâñòâóé ñåáÿ â ñâîåé òàðåëêå!»
Áóêâàëèçàöèÿ óñòîé÷èâîãî âûðàæåíèÿ, èäóùàÿ îò óïîòðåáëåíèÿ ôðàçåîëî-
ãèçìà â ñôåðå êóëèíàðèè, ïîðîæäàåò ñîâåðøåííî èçëèøíþþ àññîöèàöèþ:
ïîäâûïèâøèé ìóæ÷èíà, óòêíóâøèéñÿ â òàðåëêó ñ ñàëàòîì.
    Èëè: «Îñòàâèì àëëåðãèþ ñ íîñîì!» (àíòèãèñòàìèííûé ïðåïàðàò «Êðî-
ìîñîë»). Äåëî â òîì, ÷òî îäíèì èç âèäîâ àëëåðãèè ÿâëÿåòñÿ íàñìîðê. Òàêèì
îáðàçîì, ïîäâåðãàÿ ôðàçåîëîãèçì áóêâàëèçàöèè, ìû ïîëó÷àåì ñëåäóþùåå:
ëåêàðñòâî íå ëå÷èò áîëåçíü, à, íàîáîðîò, îñòàâëÿåò âàñ (à òî÷íåå âàø íîñ)
íàåäèíå ñ íåé.
    ×àñòî èãðîâàÿ ôóíêöèÿ â ðåêëàìå ïåðåñåêàåòñÿ ñ þìîðèñòè÷åñêîé. Ýòî-
ìó àêòèâíî ñïîñîáñòâóåò êàëàìáóð. Äîñëîâíî ñ ôðàíöóçñêîãî calembour ïå-
ðåâîäèòñÿ êàê èãðà ñëîâ. ×àñòü ýòèìîëîãîâ îáúÿñíÿþò ïðîèñõîæäåíèå ñëîâà
«êàëàìáóð» ðàñõîæèì àíåêäîòîì î ïîïå èç Êàëåíáåðãà. «Â îñíîâå åãî —