Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 84 стр.

                                         84


õîäå îò íåñî÷åòàåìîñòè (òåððèòîðèÿ ôàíòàçèè) ê ëåêñè÷åñêîìó ñîîòâåòñòâèþ
(òåððèòîðèÿ ðàñøèðÿåòñÿ). Ñðàâíèòå: «Òåððèòîðèÿ ýôôåêòèâíîñòè» (ïðî-
ìûøëåííàÿ ãðóïïà «Ìàèð»).
    «Âñåãäà â ïðîäàæå ñâåæèå ìûñëè!» (Èçäàòåëüñêèé äîì «Êîìñîìîëüñêàÿ
ïðàâä⠗ Âîðîíåæ»). Èëè: «Óñïåõ îïòîì è â ðîçíèöó»(ðåêëàìà ÏÐ-àãåíò-
ñòâà). Òàê ðåêëàìèñòû âêëþ÷èëè â òîâàðîîáîðîò òàêóþ èíòåëëåêòóàëüíî-òâîð-
÷åñêóþ ïðîäóêöèþ, êàê óñïåõ è ñâåæèå èäåè.
    Äàííûé ïðèíöèï êîëëèçèè ñëîâ ýôôåêòèâåí ïðè âûõîäå åùå îäíîãî
òîâàðà íà ðûíîê, óæå çàïîëíåííûé ïîäîáíîé ïðîäóêöèåé.  òàêîì ñëó÷àå
ïåðåä ðåêëàìèñòàìè âñòàåò ñëîæíàÿ çàäà÷à: ïðè ïðàêòè÷åñêè ñòîïðîöåíò-
íîì ïîäîáèè íàéòè òî ðàöèîíàëüíîå çåðíî, èçþìèíêó, êîòîðûå ïîìîãóò
òîâàðó õîòü íåìíîãî âûäåëèòüñÿ ñðåäè òàêèõ æå. Âîò ïðèìåð óäà÷íîãî
èñïîëüçîâàíèÿ èãðû ñ ñî÷åòàåìîñòüþ ñëîâ.  ñâîåé êíèãå «Ìàñòåðñêàÿ
ðåêëàìíîãî òåêñòà» àíãëèéñêèé ïðàêòèê Àëàñòåð Êðîìïòîí ðàññêàçûâàåò
î ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî òåêñòà äëÿ «Ðàé âèò». Êîãäà ðæàíûå õëåáöû âûø-
ëè íà áðèòàíñêèé ðûíîê, òîò óæå áûë çàïîëíåí äðóãèìè õëåáöàìè, îáëà-
äàâøèìè ñâîèìè ñîáñòâåííûìè äîñòîèíñòâàìè. ×òîáû îáåñïå÷èòü ïðî-
äâèæåíèå òîâàðà, À. Êðîìïòîíó ïðèøëîñü ïðèáåãíóòü ê ñëåäóþùåìó ïðè-
åìó. Îí âçÿë íåñêîëüêî ïîñëåäíèõ ôàñîíîâ ïëàòüåâ îò âåäóùåãî ëîíäîíñ-
êîãî ìîäåëüåðà, â êîòîðûõ òîï-ìîäåëè äåéñòâèòåëüíî íåîòðàçèìû, è íàä
êàæäûì ôàñîíîì ïëàòüÿ ïîñòàâèë ñëåäóþùèé çàãîëîâîê: «Íðàâèòñÿ? «Ðàé
âèò» ïîìîæåò âàì èõ íîñèòü». Âîò ÷òî ïèøåò ïî ýòîìó ïîâîäó ñàì
À. Êðîìïòîí: «ß çíàþ, ÷òî îäèí èç âîçìîæíûõ ñïîñîáîâ ñîçäàíèÿ õîðî-
øåãî çàãîëîâêà — ýòî êîëëèçèÿ ñëîâ. Ïîä ýòèì èìååòñÿ â âèäó ïîñòàíîâêà
ðÿäîì ñëîâ, êîòîðûå íèêîãäà ðàíüøå âìåñòå íå ñòîÿëè. Çàòðàòüòå íà îáäó-
ìûâàíèå ïðîáëåìû íåñêîëüêî äíåé, è ìîçã ñìîæåò íåîæèäàííî âûäàòü òî÷-
íóþ, âåðíóþ ôðàçó: «Âîéíà ñ äþéìàìè. «Ðàé âèò» æåëàåò âàì ïîáåäû»
[1]. Çäåñü óìåñòíî âñïîìíèòü ñëîâà Óèíñòîíà ×åð÷èëëÿ: «Ðåêëàìà îáúå-
äèíÿåò â ïëîäîòâîðíûé áðà÷íûé ñîþç òàêèå âåùè, êîòîðûå ïðè äðóãèõ
îáñòîÿòåëüñòâàõ ïðîñòî íå ñîøëèñü áû äðóã ñ äðóãîì»[2]. Â äàííîì ñëó-
÷àå â áðà÷íûé ñîþç âñòóïàþò íåñî÷åòàþùèåñÿ ñëîâà.
    Íåðåäêî íåñîãëàñîâàííîñòü ñëîâ ñâÿçàíà ñ ñóùíîñòüþ èëè ïðåäíàçíà÷å-
íèåì ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà.
    «Ïðàçäíèê óòîëåíèÿ æåëàíèé» (íîâîãîäíÿÿ ðåêëàìà «Êîêà-Êîëû»). Óñ-
òîé÷èâûå ôðàçû «óòîëåíèå æàæäû» è «èñïîëíåíèå æåëàíèé» ïðè ïåðåìåíå
ìåñò ñëàãàåìûõ âûäàþò ñîâåðøåííî íåóñòîé÷èâîå âûðàæåíèå «óòîëåíèå
æåëàíèé». Èãðà ñ ñî÷åòàåìîñòüþ â äàííîì ñëó÷àå îñíîâàíà íà ïðåäíàçíà÷å-
íèè ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà.
    Â ðàìêàõ ýòîãî âèäà ÿçûêîâîé èãðû íåëüçÿ íå óïîìÿíóòü îá èãðå ñ ñèí-
òàêñè÷åñêîé ñî÷åòàåìîñòüþ:
    «Áåç ïåðõîòè è áåç êîìïðîìèññà» (øàìïóíü «Dove»).
    « For him, for her, for the body, for the soul forever»/ «Äëÿ íåãî, äëÿ íåå, äëÿ
òåëà, äëÿ äóøè» (òóàëåòíàÿ âîäà Sergio Tacchini).
    Çàìåòèì, ÷òî ðÿä âûøåïåðå÷èñëåííûõ ïðèìåðîâ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü
íå òîëüêî êàê ëåêñè÷åñêóþ íåñî÷åòàåìîñòü, íî è êàê ãåíåòèâíóþ ìåòàôîðó.