Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 81 стр.

                                    81


ñëîâöó» íåòåðïèìû, òî â ðåêëàìå ýòè êà÷åñòâà ïðîñòî óáèéñòâåííû15,» — ñ÷è-
òàåò îïûòíûé êîïèðàéòåð À. Ðåïüåâ. Âñå ïðèâåäåííîå â ñîâîêóïíîñòè ìîæåò
ñòàòü íåïðåîäîëèìûì ïðåïÿòñòâèåì ê ïîíèìàíèþ òåêñòà àäðåñàòîì.


                     3.2.Èãðû ñ ñî÷åòàåìîñòüþ ñëîâ

    Â ðóññêîì ÿçûêå íåìàëî òàêèõ ñëîâ, êîòîðûå êàê áû «ïðèòÿãèâàþòñÿ» äðóã
ê äðóãó. È òàêàÿ ñïîñîáíîñòü ñëîâ ê ñîåäèíåíèþ íîñèò íàçâàíèå ëåêñè÷åñêîé
ñî÷åòàåìîñòè. Ñóòü æå ÿçûêîâîé èãðû ñ ñî÷åòàåìîñòüþ ñîñòîèò â íàðóøåíèè
íîðì ñî÷åòàåìîñòè ñëîâ ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ äîïîëíèòåëüíîãî ýôôåêòà: íàïðè-
ìåð, êîìè÷åñêîãî.
    Âîîáùå, áàçèðóÿñü íà îäíîì èç âèäîâ ëèíãâèñòè÷åñêèõ ôðåéìîâ16 (çíà-
íèè íîðì ëåêñè÷åñêîé ñî÷åòàåìîñòè), òàêàÿ ÿçûêîâàÿ èãðà âûäâèãàåò â êà÷å-
ñòâå óñëîâèé åå ðåàëèçàöèè íàëè÷èå äàííûõ ÿçûêîâûõ çíàíèé ó êîììóíèêàí-
òîâ è óìåíèå èìè îïåðèðîâàòü. Ïðè îòñóòñòâèè òàêèõ çíàíèé óñëîâèå èãðû
íå âûïîëíÿåòñÿ, à, ñîîòâåòñòâåííî, ñàìà èãðà ñòàíîâèòñÿ íåâîçìîæíîé.
    ßâëåíèå ëåêñè÷åñêîé íåñî÷åòàåìîñòè îñíîâàíî íà îäíîì èç âèäîâ ñîçäà-
íèÿ îáðàçíîñòè — ìåòàôîðå. Ïîýòîìó ïðåæäå, ÷åì íà÷àòü ðàçãîâîð î ëåêñè-
÷åñêîé íåñî÷åòàåìîñòè, íåïðåìåííî ñòîèò ðàññìîòðåòü âîïðîñ îáùèõ ïðè-
çíàêîâ è îòëè÷èé íåñî÷åòàåìîñòè è ìåòàôîðû. Íåîáõîäèìîñòü ðàçãðàíè÷å-
íèÿ äàííûõ êàòåãîðèé îáóñëîâëåíà ðÿäîì ïðè÷èí. Ñðåäè îáùèõ ñâîéñòâ ìîæ-
íî âûäåëèòü íàöåëåííîñòü íà êîìïðåññèþ ñìûñëà, õàðàêòåðíóþ êàê äëÿ
ìåòàôîðû, òàê è äëÿ ëåêñè÷åñêîé íåñî÷åòàåìîñòè. Îáà ïðèåìà âåñüìà ëàêî-
íè÷íû, èçáåãàþò îáúÿñíåíèé è îáîñíîâàíèé, òåì ñàìûì ñïîñîáñòâóÿ ñîêðà-
ùåíèþ ðå÷è. Äëÿ èëëþñòðàöèè âîçüìåì îäèí èç ñîâðåìåííûõ ðåêëàìíûõ
ñëîãàíîâ:
    «Íàïèëèòå ñåáå äåíåã» (ôèðìà «Ñïåêòð», ñàìîõîäíûå ëåíòî÷íûå ïè-
ëîðàìû).
    Ýòà èãðà ñëîâ, ëåæàùàÿ íà ãðàíè ñôåð ìåòàôîðû è ëåêñè÷åñêîé íåñî÷åòà-
åìîñòè, âûïîëíÿåò êîìïðåññèâíóþ ôóíêöèþ, ýêîíîìÿ ñòîëü äîðîãîå ðåêëàì-
íîå ïðîñòðàíñòâî è âðåìÿ.  òðåõ ñëîâàõ çàêëþ÷åí ñìûñë, äîñòîéíûé äëèí-
íîãî ïðåäëîæåíèÿ: «Çàðàáîòàéòå áîëüøèå äåíüãè, êóïèâ ñàìîõîäíûå ëåíòî÷-
íûå ïèëîðàìû ôèðìû «Ñïåêòð».
    Êðîìå òîãî, è ìåòàôîðà, è íåñî÷åòàåìîñòü âîçíèêàþò â ðåçóëüòàòå íàìå-
ðåííîãî íàðóøåíèÿ çàêîíîìåðíîñòåé ñìûñëîâîãî ñîåäèíåíèÿ ñëîâ. «Ïðåîäî-
ëåíèå ôèêñèðîâàííûõ ñìûñëîâûõ, ãðàììàòè÷åñêèõ, ñòèëèñòè÷åñêèõ, ñèíòàê-
ñè÷åñêèõ ñâÿçåé ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ â òåêñòå íîâûõ îòíîøåíèé ìåæ-
äó åäèíèöàìè ÿçûêà è ïðåäìåòàìè, ëèöàìè, ñèòóàöèÿìè,»17 — ïèøåò î íåñî-
÷åòàåìîñòè èññëåäîâàòåëü ìåäèà-òåêñòà Ñ. Ñìåòàíèíà. Äëÿ ñðàâíåíèÿ
ïðèâåäåì âûñêàçûâàíèå î ìåòàôîðå, ïðèíàäëåæàùåå ëèíãâèñòó Í. Ä. Àðó-
òþíîâîé: «Ìåòàôîðà ðàññìàòðèâàåòñÿ â êðóãó ÿâëåíèé «èíòåðïðåòèðóåìîé
àíîìàëèè», îäíîãî èç âèäîâ ñåìàíòè÷åñêîé íåïðàâèëüíîñòè»18. Ñêîðåå âñåãî,
çà ýòèì ñêðûâàåòñÿ ñòðåìëåíèå ê ïîèñêó ÿðêîé ðå÷åâîé ýêñïðåññèè è íåîæè-
äàííûõ îáðàçîâ, à, ñëåäîâàòåëüíî, è ê óõîäó îò èçáèòûõ ôðàç, íàñêó÷èâøèõ