Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 77 стр.

                                    77


   Ïîÿâèëèñü ìèíè-þáêè
   (âñå ïîøëî, êîíå÷íî ñ íèõ)

    Ñëîâå÷êî ìàêñè ñâÿçàíî ñ íîâûì ïîâîðîòîì ìîäû: îò ìèíè-þáîê ê ìàê-
ñè-áëóçàì. Ñåé÷àñ ýòè ñëîâà íàøëè ñâîå ðàñïðîñòðàíåíèå è â äðóãèõ îáëàñ-
òÿõ (õîòÿ è äî ñèõ ïîð óïîòðåáëÿþòñÿ â ñôåðå ìîäû).
    Çàìå÷ó, ÷òî ïðèåì ñëîæåíèÿ äâóõ êîðíåé ïðèøåë â ðåêëàìó èç ëèòåðàòó-
ðû. Ó Â. Õëåáíèêîâà, íàïðèìåð, ýòîò ïðèåì íàçûâàåòñÿ «ñêîðíåíèåì» è ðåà-
ëèçóåò ñåáÿ â òàêèõ ñëîâàõ: «êðàñàâäà» (êðàñîòà + ïðàâäà), «äðóæåâî» (äðó-
æèòü + êðóæåâî). «Â. Äàëü íåäîëþáëèâàë ñëîâà, îáðàçóåìûå, ïî ãðå÷åñêîìó
îáðàçöó, ñëîæåíèåì îñíîâ, — îí íàçûâàë èõ «ñâàðêàìè», ïîä÷åðêèâàÿ òåì
ñàìûì èñêóññòâåííûé, òåõíè÷åñêèé õàðàêòåð òîãî ïðèåìà, êîòîðûé äëÿ Õëåá-
íèêîâà îðãàíè÷åí, êàê æèçíü ðàñòåíèÿ, è ïîòîìó íàçâàí «ñêîðíåíèåì»8. Íå-
ñìîòðÿ íà òàêóþ íåëþáîâü Äàëü ñîçäàë íå îäíî ñëîâî ïî òàêîìó îáðàçöó:
«ìèðîêîëèöà» (àòìîñôåðà), «íîñîõâàòêà» (ïåíñíå), «ëîâêîñèëèå». Àêòèâíû-
ìè ñëîâîòâîðöàìè â ýòîì ïëàíå áûëè è Ñàëòûêîâ-Ùåäðèí (áåëèáåðäîíîñöû,
ïåíêîñíèìàòåëüñòâî, óìîíåëåïñòâîâàòü), è ×åõîâ (îêîøêîäîõëèëàñü, ïüåñî-
ïåêàðíè).
    4) ïåïñèíèé, áåçäîííàÿ ïåïñèíåâà («Ïåïñè»). Ôîðìóëà: ïåïñè + ñèíèé
(îäèí èç ôèðìåííûõ öâåòîâ êîìïàíèè) = ïåïñèñèíèé.  îêîí÷àòåëüíîì âàðè-
àíòå çàñ÷åò óñå÷åíèÿ ïîâòîðÿþùåãîñÿ ñëîãà –ñè îñòàåòñÿ «ïåïñèíèé». Òî æå
ñàìîå è ñ ïåïñèíåâîé = ïåïñè + ñèíåâà, ñîêðàùåíèå ïîâòîðÿþùåãîñÿ ñëîãà, â
ðåçóëüòàòå — «ïåïñèíåâà».
    5) Èëè: ýêñïåðèìåíòîñ (ýêñïåðèìåíò + «Ìåíòîñ» (îñâåæàþùèå êîíôåò-
êè) = ýêñïåðèìåíòìåíòîñ, óñå÷åíèå ïîâòîðà = ýêñïåðèìåíòîñ.
    Êðîìå òîãî, â ðåêëàìíîì ðîëèêå èäåò ñòèëèçàöèè èíôîðìàöèè ïîä íàó÷-
íóþ ñ ïîìîùüþ ñëåäóþùèõ ýëåìåíòîâ: 1.«Ìåíòîñ» óæå íå ïðîñòî «Ìåíòîñ»,
à «Ìåíòîñ Õ». 2. Ðåêëàìíûé ñëîãàí çâó÷èò òàê: «Êàêîé ïðèç òâîé — âñêðû-
òèå ïîêàæåò!»
    6) Èëè: ìóçûêàéô (ìóçûêà + êàéô = ìóçûêàêàéô, óñå÷åíèå=ìóçûêàéô).
Ýòà îðèãèíàëüíîå ñëîâîîáðàçîâàòåëüíàÿ åäèíèöà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîãàí
ðàäèîñòàíöèè «Åâðîïà+».
    7) «Àðîìàãèÿ» (àðîìà + ìàãèÿ). Íåîëîãèçì îîòíîñèòñÿ ê ðåêëàìå êîôå
«ßêîáñ Ìîíàðõ».
    8) Èñïîëüçóåòñÿ ïðèåì ñëîâîñëîæåíèÿ è â ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå, îñî-
áåííî àêòèâèçèðóÿñü â ëîçóíãàõ:
    «Äîëîé ÏÓÃÎßÇÀ!» Ãåðîÿìè ëîçóíãîâîé àäðåñàöèè âûñòóïàþò Ïóãî è
ßçîâ. Ëîçóíã ñîîòíîñèòñÿ ñ àâãóñòîâñêèì ïóò÷åì 1991 ãîäà.
    9) Íåðåäêî äàííûé ïðèåì ïðèìåíÿåòñÿ íà ñòàäèè ðàçðàáîòêè ñëîâåñíîãî
òîâàðíîãî çíàêà:
    Ìàêñè (ìàêàðîíû Ñèáèðè)
    Âåðìà (âåðìèøåëü è ìàêàðîíû)
    Ðîñìà (ðîññèéñêèå ìàêàðîíû)
    Äàííûå ïðèìåðû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé âàðèàíòû âåðáàëüíîãî òîâàðíîãî
çíàêà Íîâîñèáèðñêîé ìàêàðîíííîé ôàáðèêè (ÐÃ «Ìåëåõîâ&Ôèëþðèí»).