Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 75 стр.

                                     75


ëè÷èòåëüíàÿ ñóôôèêñàöèÿ. Èñïîëüçóåòñÿ äàííûé âèä ñëîâîîáðàçîâàíèÿ, êîã-
äà êîïèðàéòåð ïîä÷åðêíóòî íåáåçðàçëè÷åí ê âåëè÷èíå ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà
è õî÷åò, ÷òîáû åãî íåðàâíîäóøèå ïåðåäàëîñü àäðåñàòó.
    «Èçãîòàâëèâàåì êàëåíäàðèêè, êàëåíäàðè, êàëåíäàðèùè!» (ÈÐÀ «Íîðìà-
Âîðîíåæ»).  ïðèâåäåííîì ïðèìåðå èãðà óñèëèâàåòñÿ çàñ÷åò ñòîëêíîâåíèÿ
ñðàçó äâóõ âèäîâ ñóôôèêñàöèè.

    Ïðåôèêñàëüíàÿ ìîäåëü ñëîâîîáðàçîâàíèÿ.
    Ïðåôèêñàöèÿ êàê ñïîñîá ñëîâîòâîð÷åñòâà â ÷èñòîì âèäå (áåç àôôèêñà-
öèè) âñòðå÷àåòñÿ ðåäêî, è âñå æå ìîæíî âûäåëèòü âèäû ïðèñòàâîê, êîòîðûå
íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåíû â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ.
    Îñîáåííî àêòèâíî â ñîâðåìåííîé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå èäåò ñëîâîîáðàçî-
âàíèå ñ ïîìîùüþ ïðèñòàâêè –ñóïåð. «Â ðåàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè ó íàñ âñå
ñóïåð: ñóïåðîáëîæêà, ñóïåðôîñôàò, ñóïåðäåðæàâà», — òàê óòâåðæäàåò â ñâî-
åì ìîíîëîãå þìîðèñò Ìèøèí. Âèäèìî, ýòî ñâÿçàíî ñ ñîâðåìåííîé òåíäåí-
öèåé ê ïîâûøåííîé ýìîöèîíàëüíîñòè è ýêñïðåññèâíîñòè. Íåóäèâèòåëüíî,
÷òî è â ðåêëàìíûõ îáðàùåíèÿõ íåðåäêî ôèãóðèðóþò: ñóïåðöåíà, ñóïåðêà÷å-
ñòâî, ñóïåðñêèäêè, ñóïåðóïàêîâêà, à ó÷àñòèå â ðàçíîãî ðîäà êîíêóðñàõ îáåùà-
åò íàì íå áîëüøå, íå ìåíüøå, êàê ïîëó÷åíèå ñóïåðïðèçà èëè â êðàéíåì ñëó-
÷àå ñóïåðïîäàðêà. Ïðîèëëþñòðèðóåì èçëîæåííîå ôðàçàìè èç ñåãîäíÿøíèõ
ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé: «Ñóïåðêà÷åñòâî ïî ñóïåðöåíå!» (ñòèðàëüíûé ïîðî-
øîê «Ñîðòè»); «Ñâåðõçàùèòà. Ñóïåð-àðîìàò» (äåçîäîðàíò «Ìåííåí»);
«Ñóïåð-óïàêîâêà — âåñåëàÿ òóñîâêà!», «Ñóïåð-ïóïåð ïåðåìåíà!» (êîíôåòû
«Ì&Ìs»); ñóïåðòèðàæ (íîâîãîäíèé ðîçûãðûø «Ðóññêîãî ëîòî»); ñóïåðïðèç
(êîíêóðñ îò øîêîëàäíîãî áàòîí÷èêà «Ïèêíèê»); «Ñóïåðöåíû âåñü äåêàáðü!»
(ïðåäíîâîãîäíèå ñêèäêè â «Ñòàðòìàñòåðå» — ìàãàçèíå êîìïüþòåðîâ è öèô-
ðîâîé òåõíèêè). Âîçíèêàþò äàæå ñóïåðïåðñîíàæè ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ (ñó-
ïåðìàìà èç òåëåðåêëàìû çóáíîé ïàñòû «Êîëãåéò òðîéíîãî äåéñòâèÿ», ñóïåð-
ìàìà èç ðîëèêà «Ñóïåðäåíü. Ñóïåðíàñòðîåíèå. Ñóïåð-èäåÿ. Ñóïåðçîëîòîé
áóëüîí Ìàããè»), ðåêëàìèðóþòñÿ ñóïåðòîâàðû («Ñàìñóíã Ñóïåðãðèëü» — ìèê-
ðîâîëíîâàÿ ïå÷ü, ìèíåðàëüíàÿ âîäà ïîä íàçâàíèåì «ÑóïåðÀëåêñàíäð»), äà-
þòñÿ ñóïåðõàðàêòåðèñòèêè âïîëíå çàóðÿäíîé ïðîäóêöèè (ñóïåðäûøàùèå ïîä-
ãóçíèêè Huggies). Îòäåëüíûé ðàçãîâîð ìîæíî âåñòè î ñëîãàíå êîíôåò
«Ì&Ìs»: «Ñóïåð-ïóïåð ïåðåìåíà!». Ïîìèìî, ïðåôèêñàëüíîé ñëîâîîáðàçî-
âàòåëüíîé ìîäåëè ðåêëàìèñòàìè èñïîëüçóåòñÿ ýêñïðåññèâíûé ñëîâîîáðàçî-
âàòåëüíûé ïðèåì, äàâíî óæå îáðàòèâøèé íà ñåáÿ âíèìàíèå èññëåäîâàòåëåé,
íî íàçûâàåìûé èìè ïî-ðàçíîìó: «ôîêóñ-ïîêóñ ïðèåì», «ïîâòîð-îòçâó÷èå»,
«ýõî-êîíñòðóêöèÿ». Ñóòü äàííîãî ïðèåìà â òîì, ÷òî êàêîå-ëèáî ñëîâî «ïîâòî-
ðÿåòñÿ ñ èçìåíåíèåì íà÷àëüíîãî çâóêà èëè ãðóïïû çâóêîâ, íàïðèìåð: ôîêóñ-
ïîêóñ, ñòðàñòè-ìîðäàñòè Ïîëó÷àåòñÿ ñâîåîáðàçíûé ðèôìîâàííûé ïðèöåï,
êàê áû îòçâó÷èå ê áàçîâîìó ñëîâó»7. Ïðèìåðîì òàêîãî æå âèäà ÿâëÿåòñÿ ñòðî÷êà
èç äæèíãëà øîêîëàäíîãî áàòîí÷èêà «Òîïèê»:

   Âñå áàòîíû-ðàçáàòîíû íûí÷å íàì äâîèì
   Íå ïîìåõà: äâà îðåõà ëó÷øå, ÷åì îäèí.