ВУЗ:
Составители:
В любой метафоре можно выделить два основные компонента:
«содержание» (субъект отождествления) и «средство» (то, с чем
отождествляется субъект высказывания); при этом «содержание» и
«средство» должны быть реально несравнимыми друг с другом ве-
щами или феноменами. И это отождествление реально различных ве-
щей есть способ привлечения и удержания внимания аудитории.
Собственно, тот же самый прием метафорического отождествления
демонстрирует имиджевая реклама, где рекламируемый объект
напрямую замещается либо одним из своих свойств (цвет, вкус, фор-
ма и т.п.), либо своей частью (реклама возможностей фотокамеры,
встроенной в мобильный телефон, как реклама самого телефона).
SMART MONEY KNOWS WHERE TO GO.
УМНЫЕ ДЕНЬГИ ЗНАЮТ КУДА ИДТИ.
Вячеслав Спирин выделяет в имиджевой рекламе те же типы ме-
тафор, которые существуют в языке
40
:
1. Развернутые или образные метафоры. Характеризуются наличием
обобщающего отождествления («Весь мир театр» В. Шекспира), на
основе которого выстраиваются частные отождествления («В нем
женщины, мужчины – все актеры»). Очень распространенный ход в
имиджевой рекламе: примерами его являются рекламные споты кис-
ломолочных продуктов, начинающиеся с повествования о волшеб-
ной стране (с которой отождествляется мир потребителей этих про-
дуктов), и продолжающиеся в цепочке частных отождествлений
(«молочные реки», «карамельные берега»…).
2. Мертвые метафоры, или клише. Это метафоры, чей иносказатель-
ный характер человеком практически не ощущается: «ножка стула»,
«червь сомнения», «сломать лед в отношениях». Могут быть исполь-
зованы в имидж-рекламе, но не годятся в качестве основного сред-
ства воздействия на целевую аудиторию, поскольку воспринимаются
как обыденные и привычные высказывания.
3. Смешанные метафоры – соединяют в себе два высказывания, одно
из которых используется в прямом, а другое – в переносном смысле
39
Спирин В. Имидж как концепт и как метафора//Электронный журнал «Русский бренд».
http://www.russbrand.ru/image-kontsept-metafora001/
40
Там же http://www.russbrand.ru/image-kontsept-metafora001/
79
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- …
- следующая ›
- последняя »
