Антикризисное управление. Литош А.А. - 32 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СПбГАСУ | Санкт-Петербург

Составители: 

Рубрика: 

А. А. Литош. Антикризисное управление
62 63
Тема № 13. Маркетинг в обеспечении жизнедеятельности орга-
низации
Маркетинговый процесс
Планирование на корпоративном уровне, в подразделениях и компа-
ниях – неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Но чтобы
разобраться в его сущности, необходимо предварительно проанализиро-
вать, как компания определяет свой бизнес.
Задача любого бизнеса заключается в предоставлении рынку создан-
ной ценности для получения прибыли.
Существуют по меньшей мере две точки зрения на процесс предос-
тавления ценности.
1. Традиционный взгляд заключается в том, что компания изготав-
ливает и продает некий продукт. Томас Эдисон изобрел фонограф,
а потом организовал его производство и продажи. Следовательно, марке-
тинг начинается во второй части процесса предоставления ценности. Тра-
диционная точка зрения предполагает, что компании априори известно,
какие продукты будут пользоваться на рынке дост аточным для получен ия
прибыли спросом.
Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высо-
кие шансы преуспеть в экономической среде с товарным дефицитом, ког-
да потребитель, как правило, не предъявляет особых запросов к качеству,
техническим характеристикам или оформлению продукта. Но традицион-
ный взгляд на бизнес-процесс не срабатывает в экономических системах,
основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий
выбор товаров.
2. «Массовый рынок» на самом деле подразделяется на множество
микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные потреб-
ности, представления, предпочтения и покупательские критерии. Поэто-
му умный конкурент должен создать предложение для хорошо определен-
ных сегментов рынка.
Это положение лежит в основе нового взгляда на бизнес-процесс,
когда маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес-плани-
рования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают
свою деятельность как неразрывную последовательность создания цен-
ностей и их предоставления. Эта последовательность состоит из трех фаз.
Первая фаза – выбор конкретного вида ценности – представляет
собой «домашнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любо-
го продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать опре-
деленный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность.
Формула сегментирование, целеопределение, позиционирование выражает
суть стратегического маркетинга.
Как только компания остановила выбор на конкретной ценности, она
готовится к ее предоставлению рынку. В деталях разрабатываются четкие
характеристики продукта и услуг, устанавливается цена, ориентированная
на выбранный сегмент рынка, на котором начинается непосредственно
производство и распределение продукта.
Данный этап – первая часть тактического маркетинга.
Вторая фаза – последовательность создания и предоставления цен-
ности.
Третья фаза – передача ценности потребителю. Здесь тактический
маркетинг заключается в стимулировании сбыта, продвижении товара и рек-
ламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение рынку ин-
формации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления
продукта на свет, продолжается во время его разработки, производства
и после того, как он станет доступным потребителю. Честь дальнейшей
разработки данной концепции принадлежит японским маркетологам.
• Нулевое время обратной связи с потребителем. Производитель
должен поддерживать постоянную обратную связь с потребителем, что
позволяет получать информацию о возможных усовершенствованиях про-
дукта и маркетинга.
• Нулевое время улучшения продукта. Компания должна оценить
соображения потребителей и сотрудников по улучшению товара и макси-
мально быстро воплотить в жизнь самые ценные и эффективные предло-
жения.
• Нулевое время закупок. Компания на основе соответствующих
договоренностей с поставщиками должна организовать процесс матери-
ально-технического обеспечения производства. Управление запасами по-
зволяет снизить издержки.
• Нулевое время запуска. Компания начинает выпуск любого
из своих продуктов, как только на него поступает заказ.
• Нулевые дефекты. Компания выпускает продукцию только высо-
кого качества.
Глава 2. Конспект лекций

Страницы