Антикризисное управление. Литош А.А. - 33 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СПбГАСУ | Санкт-Петербург

Составители: 

Рубрика: 

А. А. Литош. Антикризисное управление
64 65
Соответствие всем этим требованиям требует активного участия
в маркетинговом процессе каждого менеджера любого уровня – корпора-
тивного, дивизионального, уровня компании. Менеджеры по производ-
ству продукции работают в соответствии с планами, установленными на
вышестоящих уровнях управления.
Маркетинговый процесс включает в себя анализ маркетинговых
возможностей, разработку маркетинговых стратегий и управление марке-
тинговой деятельностью. (Подробное рассмотрение этих процессов пре-
дусмотрено учебными планами в курсе «Маркетинг»).
Планирование маркетинговых программ
Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах,
необходимо принять основные решения о системе распределения продук-
ции, расходах на маркетинг, маркетинг-микс и т. д.
Во-первых, надо определить уровень расходов, позволяющий дос-
тигнуть маркетинговых целей. Обычно объем маркетингового бюджета
устанавливается как определенный процент от планового объема продаж.
Если компания рассчитывает увеличить свою долю рынка, необходимо
предусмотреть выделение дополнительных ресурсов на маркетинговые
мероприятия.
Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый
бюджет по направлениям маркетинга-микс. Маркетинг-микс – одна из клю-
чевых концепций современной теории и практики маркетинга.
Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые
используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом
рынке.
Как правило, на краткос рочных отрез ках времени компания лишь не-
значительно изменяет маркетинг-микс, вносит в него меньше изменений,
чем можно предположить, исходя из количества его переменных.
И наконец, маркетологи должны определить направления маркетин-
гового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероп-
риятиям по продвижению и районам сбыта. Например:
• Сколько тысяч долларов должна выделить компания на электри-
ческие пишущие машинки и сколько на электронные?
• Сколько на непосредственный сбыт потребителям, а сколько –
на дистрибьюторов?
• На восточное побережье США и на западное?
Таким образом, критерий распределения маркетингового бюджета –
функции реакции продаж, которые показывают, как повлияют на объе-
мы сбыта инвестиции в каждое возможное направление.
Основной инструмент мероприятий маркетинга-микс – продукт –
реальное предложение компании рынку, которое включает в себя качество
продукта, его дизайн, характеристики, маркировку и упаковку. Как часть
предложения продукта компания предоставляет потребителям различные
услуги, такие как аренда, доставка, ремонт и обучение. Широкий спектр
сопутствующих услуг может превратиться в конкурентное преимущество
компании при ее выходе на мировой рынок.
Существенными инструментами маркетинга-микс являются:
• цена;
• сумма денег, которую клиент платит за продукт.
Компания должна принять решение: об оптовых и розничных ценах;
скидках; надбавках; условиях кредита.
Цена должна соизмеряться с предполагаемой ценностью продукта.
Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся
к товарам конкурентов.
Место, еще одна составляющая маркетинга-микс, включает в себя
разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение дос-
тупности ее продукта для целевого потребительского сегмента. Компания
должна определить и координировать деятельность различных маркетин-
говых посредников, поставляющих ее товары на определенные сегменты
рынка. Маркетологи компании должны хорошо разбираться в специфике
деятельности различных компаний розничной и оптовой торговли и транс-
портных фирм, понимать, какими соображениями они руководствуются
при принятии решений.
Продвижение товара – составляющая маркетинга-микс, включаю-
щая в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения
продукта на определенный сегмент рынка. Компания должна нанять, обу-
чить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализо-
вать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие
в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и пря-
мой маркетинг.
Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс,
с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он ока-
зывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначе-
Глава 2. Конспект лекций

Страницы