Антикризисное управление. Литош А.А. - 34 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СПбГАСУ | Санкт-Петербург

Составители: 

Рубрика: 

А. А. Литош. Антикризисное управление
66 67
ние каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потреби-
теля.
Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают компании, ко-
торые поддерживают эффективную связь с потребителями и способ-
ны удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства
продукта.
Управление маркетинговой работой
Заключительный этап маркетинга – организация распределения мар-
кетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового пла-
на. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную
исполнить маркетинговый план. В небольшой компании все маркетинго-
вые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание кли-
ентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании должны
иметь в штате несколько специалистов по маркетингу:
• торговых представителей;
• менеджеров по сб ыту;
• аналитиков рынка;
• рекламных менеджеров;
• менеджеров по производству и торговой марке;
• персонал для работы с клиентами.
Отделы маркетинга, как правило, возглавляются вице-президентом
компании по маркетингу.
В его задачу входит координация работы всех маркетологов. Напри-
мер, вице-президент компании по маркетингу должен удостовериться , что
менеджеры по рекламе, рассчитывая сроки мероприятий по продвижению,
работают в тесном контакте с управляющими по сбыту.
Вторая задача вице-президента – взаимодействие с другими функцио-
нальными вице-президентами. Например, если маркетологи рекламируют
новую электронную пишущую машинку как продукт высокого качества,
в то время как исследовательские и конструкторские отделы проектируют
рядовую машинку, или если производство не способно обеспечить выпуск
качественной продукции, то о реакции потребителей не стоит и говорить.
Третья задача вице-президента по маркетингу – подбор, обучение,
мотивация и оценка персонала. Менеджеры обязаны периодически оце-
нивать эффективность работы подчиненных, их сильные и слабые сторо-
ны, предлагать пути повышения производительности.
Исполнение маркетингового плана сопровождается различными при-
ятными сюрпризами и горькими разочарованиями. Именно поэтому не-
обходимы устойчивая обратная связь и контроль реализации плана. Изве-
стны три типа маркетингового контроля.
1. Ежегодный контроль исполнения плана призван удостоверить,
что компания достигла запланированных показателей объемов сбыта, при-
были и других целей.
Во-первых, менеджеры должны поставить на каждый месяц или квар-
тал четко определенные цели. Во-вторых, они должны определять эффек-
тивность своей работы с точки зрения рынка, находить причины серьез-
ных сбоев в работе и принимать меры, направленные на исправление не-
достатков.
2. Контроль рентабельности выполняет функцию измерения эф-
фективности продукта, потребительских групп, торговых каналов
и различных заказов. Это непростая задача. Система бухгалтерского учета
компании обычно не позволяет оценить реальную эффективность различ-
ных маркетинговых мероприятий.
Анализ рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, кото-
рую приносят различные маркетинговые мероприятия. Цель анализа эф-
фективности маркетинга – определение путей повышения эффективнос-
ти маркетинговых мероприятий.
3. Стратегический контроль выполняет функцию определения со-
ответствия маркетинговой стратегии компании условиям рынка.
В результате стремительных изменений бизнес-среды каждая компания пе-
риодически должна переоценивать маркетинговую эффективность при по-
мощи метода контроля, известного под названием маркетинговый аудит.
Таким образом, перечисленные выше вопросы являются актуальны-
ми в обеспечении жизнедеятельности организации, но относятся
к курсу «Маркетинг организации», и их изучение требует большего объе-
ма времени.
Тема № 14. Стратегия и тактика антикризисного управления
• Принципы антикризисного финансового управления организацией.
• Финансовая отчетность как информационная база анализа финан-
сового состояния организации.
• Основные аналитические взаимосвязи показателей финансовой
отчетности.
Глава 2. Конспект лекций

Страницы