ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
31
О языковом манипулировании можно говорить, когда скрытые
возможности языка используются говорящим именно для того, чтобы навязать
слушающему определенное представление о действительности, отношение к
ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие
слушатель мог бы сформировать самостоятельно. При этом используются
некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не
замечает
многозначности языковых конструкций, склонен понимать
рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый
эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям.
Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку сложно
предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная
реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что
в заблуждение
вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз
недомолвки, двусмысленности и другие способы передачи сообщения. Тем
самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а
умозаключения, которые потенциальный потребитель может вывести на
основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким образом, что
дает возможность по-разному описывать действительность
, внося различные
нюансы и оттенки смысла.
Рекламистам и редакторам рекламной литературы необходимо уметь
анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат
инструментом манипулятивного воздействия.
Например, в некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется
многозначность слова «первый», одно из значений которого «первый по
порядку», другое − «лучший». Два разных значения задают и два разных
параметра
сравнения: порядок следования и качество. Очевидно, что в
рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут
потенциальные потребители. Но рекламодателям нелегко обосновать
правомерность утверждения превосходства. Поэтому слово «первый» нередко
употребляют в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст,
который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию: «Подушечки
Орбит
−
первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом
и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот
почему Орбит
−
первая жевательная резинка, признанная Всемирной
федерацией стоматологов».
Слово «первый» употреблено дважды. Первый раз − в информационно
пустой функции. Второе его употребление на самом деле порядковое, но
создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова
«вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная
связь. Такую связь можно установить между сообщением о
действии
жевательной резинки и оценочным суждением (первая − лучшая).
При анализе политической рекламы также необходимо учитывать, что ее
текст носит знаковый характер. Слоганы типа «правда и порядок» в рекламном
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- …
- следующая ›
- последняя »
