Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 106 стр.

   3. Помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и
      стимулов, которыми он руководствуется.
   4. Знать оценку потребителя своих товаров и товаров конкурентов.
   5. Разработать эффективную систему для поддержки устойчивого спроса на свои товары.
5.2.2. Организация в роли покупателя

        Чтобы определить различия между покупателями-индивидами и корпоративными
покупателями, необходимо охарактеризовать природу организации.
        Организация – спланированная координация деятельности людей, направленная на
достижение общих и оговоренных целей и задач. Существуют три фактора, определяющих
организацию:
• Социальный характер: организация состоит из людей, так или иначе осознающих свою
    принадлежность к ней.
• Координация: деятельность этих людей организована таким образом, что их взаимодействие
    основано на взаимопомощи и взаимодополнении.
• Целенаправленное поведение: эта деятельность подчинена достижению целей, стоящих перед
    организацией.
        Хотя организация состоит из отдельных людей, но потребление ее не зависит от
потребностей каждого. В то же время, в процессе любых взаимоотношений между сотрудниками,
независимо от их статуса в организации, каждая сторона будет влиять друг на друга.
        В случаях, когда потребитель является организацией, в процессе покупки принимают
участие многие: руководитель, специалисты-эксперты, финансовый менеджер (главный
бухгалтер) и даже секретарь.      В крупных компаниях организационная культура содержит
множество субкультур (культур подразделений). В этих случаях роль руководителя предприятия в
процессе покупке может быть сведена до минимума, принимает решение о покупке руководитель
подразделений.
        Основные различия между индивидуальной и организационной покупкой:
• Покупателей-организаций намного меньше, а покупки, совершенные ими, стоят намного
    дороже.
• Покупатель-организация не является конечным покупателем или потребителем продукта.
• Покупатели-организации и производители образуют более узкий рынок и знают друг друга.
• Требования к промышленной продукции в основном зависят от конечного потребителя и
    являются величиной непостоянной (может, к примеру, зависеть от моды).
        Большую роль при покупке играет центр по принятию решений, или закупочный центр
(закупщики) – отдел, или агент по закупкам, который занимается закупкой. Сотрудники центра
при покупке играют различные роли. Один человек может играть сразу несколько ролей. Среди
них:
        1) инициаторы закупки (определяют потребности),
        2) пользователи (используют товар в данной организации),
        3) влияющие на решение (технические службы),
        4) принимающие решение,
        5) одобряющие решение (высшее должностное лицо)
        6) непосредственно покупатели
        7)контроллеры или сторож (ограничивает влияние посторонних лиц на членов закупочного
центра, контролирует поток информации).
        На покупательское поведение закупочного центра влияет следующая группа факторов:
1. Факторы макросреды (уровень спроса, политическая ситуация, ставки по кредиту,
    экологические факторы, конкуренция и т.д.)
2. Организационные факторы (цели организации, закупочная политика фирмы, организационная
    структура предприятия, организационная культура)
3. Фактор межличностных отношений (отношение членов, интересы, статус, умение себя
    убеждать)
4. Личностные факторы (должность, уровень культуры).
        Чрезмерная сплоченность и конформизм в отношении групповых норм могут быть
причиной совершения ошибок при принятии решения. Например, сделать неправильный выбор


                                            107