Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 108 стр.

поиска необходимых решений и сюжетов. Знание основ психологии рекламы существенно
повышает вероятность создания эффективной рекламы.
        Психология рекламы учит принимать во внимание не свойства товара, но само отношение
потребителя к товару и особенности его психологии. Очень важно научиться различать технику
создания рекламного продукта и психотехнологию поиска эффективного сюжета, изображения и
текста. От понимания психологии потребителя зависит и глубина внедрения рекламного
сообщения в сознание масс, и повышение спроса на товар. А именно это и является
функциональной целью любой рекламы.
        В представлениях «рекламщиков» дня сегодняшнего о психологии потребителя кроется
ряд "подводных камней", которые рано или поздно дадут о себе знать. Вот некоторые из них:
        а) примитивизация мотивов потребителя, упрощенное понимание его души;
        б) отсутствие национально-психологической специфики в рекламе;
        в) отказ от психотехнологического подхода к созданию рекламного продукта;
        г) ориентация на уже известное, наработанное, пока действующее;
        д) отсутствие представлений о мифопоэтическом базисе массового сознания.
        Рассмотрим алгоритмы оценки сюжетов с точки зрения психологии влияния, разберем
правила обсуждения предоставляемых "текстовиками" материалов, определим условия
повышения эффективности "мозгового штурма" и перечислим методические приемы стимуляции
творческой интуиции. Но все эти приемы не заработают, если в сознании самого «рекламщика» не
сложится устойчивое представление о важности психологии в его деле.
        Методика помогает мыслить, но мышлению необходимо предоставить простор и придать
основательность. Психология рекламы учит мыслить желаниями самого потребителя.
        Человек является важнейшим инструментом, особенно в таком мудреном и необычном
деле, как привлечение потребителя к товару. Без обращения к самим себе, к анализу собственных
установок и рассмотрения своих ментальных стереотипов вряд ли можно в будущем рассчитывать
на устойчивый успех в понимании потребителя. Новый взгляд на психологию рекламы поможет
сформулировать индивидуальную стратегию поиска принципиально новых подходов.
        Информация о психологии рекламы необходима каждому специалисту, занимающемуся
созданием рекламы.
        Определения рекламы
        При изучении теории рекламы можно встретить следующие определения:
        а) "катализатор потребления";
        б) специализированная техника информации (Дучефайн);
        в) искусство внедрения уникального потребительского мотива в головы наибольшего
числа людей при минимальных затратах (Ривс);
        г) планомерное влияние на психику для генерации полной волевой готовности купить
товар (Кениг);
        д) основной элемент постиндустриального общества, "нервная система" торговли и опора
всех видов массовых коммуникаций;
        е) средство психологического и духовного насилия (Паккард);
        ж) способ эффективной продажи товара через информирование о его достоинствах и
отличиях;
        з) социальный институт, ставящий талант на службу сбыта;
        и) инструмент конкурентной борьбы, осуществляющейся посредством занятия места в
информационно-смысловом пространстве сознания потребителя;
        к) инструмент эффективного информирования клиента о нужных ему товарах;
        л) искусство продажи посредством образа (Ривс);
        м) инструмент скрытого влияния на динамику и содержание масс-сознания;
        н) искусство переигрывания прежних доминант вновь создающимися (И.Л. Викентьев);
        о) технология создания образов товара и внедрения их в подсознание потребителя;
        п) искусство передачи мыслей из одной головы в другую (Ривс);
        р) универсальный инструмент психологического программирования сознания и поведения
людей в сферах экономики, политики и идеологии (Феофанов);
        с) замена живого продавца, способ продажи, позволяющий продавать быстро и на
широком пространстве рынка.
        Приведем несколько нетрадиционных взглядов на суть рекламы:
        а) технология использования психологических приемов в торговле;

                                            109