Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 110 стр.

воздействия на психику на фоне снижения сознательности и критичности, т.е. вне понимания, вне
анализа, вне оценки информации.
        Трудно     представить,    какая      ничтожная     часть    поступающей       извне
и перерабатывающейся внутри информации действительно осознается!
        Психология влияния подразделяется на пять основных направлений:
    1. Лечебное и корригирующее влияние (недирективная психотерапия).
    2. Развивающее и формирующее влияние (суггестопедагогика).
    3. Деструктивное и подавляющее влияние (манипуляция, мошенничество).
    4. Психолого-экономическое влияние (собственно реклампсихология).
    5. Идейно-политическое влияние (пропаганда, паблик рилейшнз, агитация).
        Различные направления психологии влияния имеют в виду различные цели. Однако
используемые методы и подходы - идентичны. Секрет высокоэффективной рекламы - в ее
обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и
преодоления естественной толерантности человека к восприятию нового. Психологическое
сопротивление рекламному влиянию помогают преодолеть масштабные исследования, в ходе
которых вырабатываются рекомендации по снятию психологических барьеров и использованию
безошибочных приемов кодирования психики. Психологи заняты не поиском "отмычек", но
изучением действительных "ключей к психике". После отыскания нужного приема подсознание
распахивается спонтанно - и информация о преимуществах товара свободно запечатлевается в
системе ценностей потребителя. Важно сознательное выстраивание мифологического образа
товара.
        Из всех видов влияния рекламное - самое сложное, так как речь идет о расставании с
собственными деньгами, о приобретении реальной вещи на основании желания обрести связанные
с нею психологические ценности. Потому-то основные усилия "психологов влияния" направлены
именно в сферу реклампсихологии. Наработки в этом направлении успешно применяются в
четырех других разделах практической психологии влияния.
        Бытующие ныне представления о механизме психологического кодирования (известная
концепция доминанты А.Ухтомского и близкие к ней теории поведенческого научения - формула
AIDA) далеки от реальности. В них потребитель рассматривается как сугубо физиологическое
существо, психика которого устроена примитивно и неглубока. На деле современные
реклампсихологи используют наиболее разработанные глубинно-психологические концепции,
которые позволяют спланировать рекламное влияние таким образом, что оно кодируется в самых
интимных пластах психики.
        "Мозг покупателя - вот доска, на которой ведется игра. Пешками являются
психологические наклонности. Коммивояжер двигает или направляет эти наклонности так, как он
маневрировал бы пешками и шашками на шахматной доске" (В.Паккард).
        Массовый человек, как известно, далек от подлинного здравомыслия и по существу
является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания
импульсов и влечений. Потребитель редко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но
он склонен убеждать себя в том, что его выбор сделан безошибочно верно. Потому-то
психологически правильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое
рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации
поведения покупателя в желаемом для «рекламщика» и заказчика направлении. Результатом же
грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены
в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя.
        Суггестивный элемент рекламного влияния позволяет изменить и актуальность
поставленной перед потребителем "товарной проблемы", и разрешимость проблемной ситуации
("купить - не купить"). Для достижения суггестивного эффекта рекламный текст сознательно
связывается создателями рекламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя
измененного состояния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто
физиологическим (цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным
текстом "внешней аргументации".
        И психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивны.
Это - эффективные инструменты, которые в зависимости от личной этики творца могут быть
использованы как на пользу людям, так и во вред им. Использование же парапсихологических
эффектов (формирование эгрегора, ритмизация влияния и других) налагает на создателя рекламы
еще большую ответственность.

                                            111