Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 111 стр.

        Механизмы рекламного влияния на потребителя
        Многим рекламщикам кажется, что психология - пятое колесо в телеге рекламного
творчества. Мол, всякому она понятна и без лишних разглагольствований - зачем копья ломать?
Тогда становится непонятным, почему вот уже 40 лет крупнейшие компании "выбрасывают на
ветер" десятки миллионов долларов на проведение как практических, так и фундаментальных
исследований в области психологии рекламы? Неужели им некуда деньги девать? По-видимому,
эти исследования дают немалую отдачу, в противном случае подобного рода практика сама собой
прекратилась бы пару десятилетий назад.
        "Никаких тайных увещевателей не существует. Реклама работает открыто, при ярком
безжалостном солнечном свете". Многих отечественных и зарубежных рекламщиков эта фраза
Россера Ривса сбила с толку. Но написал ее известнейший манипулятор, мастер скрытого
психологического влияния, профессиональный "околдовыватель" миллионов! Просто его
монография в свое время отвлекла массы от интереса к механизмам проведения рекламного
влияния в психику потребителя. В определенном смысле, эта книга имела целью создание
позитивного представления о рекламе в общественном сознании, была, по сути, мероприятием
"паблик рилейшнз".
        Да, сегодня существует множество концепций и подходов к оценке психологического
механизма рекламного влияния. И все они "работают". Не существует какого-то одного
правильного подхода или технологии рекламы. Это лишний раз доказывает, сколь тонким и
глубоким является вопрос о выяснении механизма воздействия на психику, сколь неизмеримо
сложна подоплека всякой удачной рекламной кампании. И упрощения в понимании этого вопроса
лишь заводят в тупик и лишают «рекламщиков» конкурентоспособности.
        Повторяем: в рекламном деле используются (сознательно или спонтанно, на основе
научных данных или при посредстве художественной интуиции режиссера) самые изощренные
приемы косвенного влияния на оценки и мнения потребителей. Реклама была и остается
программированием подсознания - это признают все серьезные авторы и ученые. Психика
иррациональна - тут ничего не поделаешь. Нужно только научиться извлекать пользу из этой
стихийности и спонтанности.
        Всякий товар стремится к своему потребителю – нужно только умело связать их друг с
другом!
        Секрет рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей
и склонностей человека, в мастерском применении методов стимуляции многочисленных
иллюзий, основывающихся на желаниях и мечтах. Инструментом рекламного влияния является
пресловутый "имидж" - штука крайне сложная, почти умная, почти живая, во всяком случае -
самоактивная, подобно магическим посредникам, создаваемым волшебниками.
        Имидж - это целостный комплекс символов, психических программ и эмоционально-
рассудочных ассоциаций, прочно связанных друг с другом и самоактивно управляющих
выгодным рекламодателю поведением потребителя. Имидж, как эмоционально окрашенный
стереотип представлений и намерений, существует в пространстве общественного подсознания
вполне самостоятельно, будучи укорененным в так называемых "эгрегорах" - квазисознательных
надындивидуальных психоорганизмах. Имидж, грамотно выдуманный и умело созданный,
неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении
определенного товара. В целом он отражает ожидания целых социальных групп, но все же
является созданием самих рекламщиков, учитывающих эти ожидания и использующих законы
психологии в собственных интересах. Имидж всегда проектационен (указывает на конкретную
цель и связанную с ней ценность) и программативен (четко описывает путь приобретения товара и
связанной с ним ценности). Имидж непременно встраивается в систему ценностей потребителя и
питается теми или иными этическими установками (можно-нельзя, плохо-хорошо, достойно-
недостойно и т.п.).
        Структурно-образные модели психики широко используются на всех этапах выстраивания
рекламного сообщения. Настоящая модель Авессалома Подводного пригодна для анализа
энергетического и этического аспекта функционирования подсознания и чаще всего применяется
для гармонизации собственной психики рекламщика либо для анализа мотивов заказчика и
партнеров по бизнесу. Разумеется, спектр ее применения более широк, однако другие направления
требуют привлечения более эффективных и специализированных психологических инструментов.
        Согласно эзотерической (оккультной) психологической традиции, сам человек хорош, чист
и светел. Однако особенности его психического мира (стереотипизация сложных комплексов

                                            112