Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 112 стр.

представлений, инертность мышления, нежелание принимать новое и другие) создают условия для
организации процессов, протекающих в подсознании, в самоактивные психокомплексы, так
называемые "малые Я". Сознательный субъект в идеале должен быть "хозяином в собственном
доме", но так случается далеко не всегда. Большинство людей находится во власти самоактивных
"тонких фигур" подсознания, символизировать и разделить которые и призвана модель "тонкой
семерки". Образы и символы "фигур подсознания" тесно связаны со структурой психики и не
являются случайными. Эти фигуры можно рассматривать как вредителей, как врагов, как
помощников и как соратников - в зависимости от уровня самоконтроля и пределов
сознательности.
        Метафоры индивидуального бессознательного:
• дом с чердаком и подвалом;
• дерево с кроной и корнями;
• остров в океане;
• поверхность волнующегося моря;
• земледельческий труд (посев и жатва).
        Успешная деятельность «рекламщика» возможна лишь при достаточной степени контроля
сознания над поведением "тонких фигур". Находясь же во власти того или иного "чертика",
человек, фактически, оказывается манипулируемым самыми примитивными и низкими
комплексами собственного бессознательного, которые ни при каких условиях не могут вести к
действительно устойчивому и успешному развитию. Изучение индивидуальной структуры
взаимоотношений между "тонкими фигурами" в душе конкретного человека может быть
проведено как при посредстве длительного самонаблюдения, так и с помощью психоаналитика,
так как все они символически связаны с подсознанием человека и его внутренних конфликтов.
        Реклама как инструмент манипуляции
        Манипуляция - это искусство достижения своекорыстного результата за счет скрытого
управления склонностями, влечениями и мнениями людей. Такое определение в ряде случаев
позволяет полностью отождествить деятельность многих рекламщиков с магическим искусством
скрытого управления психикой и поведением ближнего. Сама по себе реклампсихология
внеэтична. Реклама - лишь инструмент, а как он будет использован, всецело зависит от чувства
долга и нравственной ответственности самого создателя рекламы.
        Рекламотворчество должно быть конструированием психологического лекарства,
освобождающего потребителя от тревог, страхов и излишней озабоченности.
        "Благодаря исследованиям рынка, современные тираны гонят свои стада по дороге
удобства и комфорта" (М.Маклюэн). Взгляды на рекламотворчество как на разновидность черной
магии провозглашены Паккардом в "Спрятанных убеждениях" и Дичером в монографии
"Мотивационный анализ". Несмотря на попытки обелить суть рекламного влияния, все же
профессионалы прекрасно осведомлены о подлинном механизме глубинного влияния рекламного
продукта на подсознание миллионов.
        Реклама - оружие обоюдоострое. И это чувствует и знает любой профессионал. Реклама
закрепляет и распространяет стихийно складывающиеся привычки, настроения, иллюзии,
стереотипы и предрассудки, используя их, но не стремясь изменить к лучшему. Цель всякой
рекламы - "Купи товар, даже если он тебе не нужен". Реклама создает искусственный спрос на
товары, организуя систему "принудительного потребления". "Свобода выбора товара и услуги не
менее важна, чем свобода политическая или религиозная" (Т.Диллон). Причем
психопрограммируются не только сугубо потребительские, но и идейно-смысловые жизненные
ориентации десятков и сотен миллионов человек.
        Реклама порой оказывается своего рода "социальным наркотиком" - играя на свойственном
всякому человеку желании что-то в жизни изменить, реклама предлагает ему довольствоваться
лишь ... новой вещью, представляя товар как осязаемый знак реальных изменений. В большинстве
случаев, несмотря на заявления некоторых профессиональных «рекламщиков», влияние
осуществляется тайно, скрыто, косвенно. Все так называемые "научные методы внушения"
являются на деле приемами манипулирования, т.е. механического управления поведением людей.
        Б.Кателлат писал: "Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в
структуре общества - другими словами, оно может дать ему дополнительное удовлетворение или
ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.
Специалисты по рекламе никогда не должны забывать о том, что рекламные объявления, с виду
невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную

                                            113