Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 125 стр.

предвосхищает свои будущие действия точно и с высокой вероятностью, выстраивая (при помощи
создателя рекламы) модель вероятного будущего, увеличивая "напряжение ожидания развязки".
Позитивно воспринимается только то рекламное сообщение, которое потребитель способен сам
позитивно прогнозировать. Сам по себе образ желанного будущего результата (увеличения
продаж) не образует - нужно связать возможную цель с актуальными мотивами, чтобы цель
приобрела личностный смысл и подвигла человека к действию.
       Мотив состоит из цели деятельности и ее программы, тесно увязанных друг с другом.
Мало показать направление - необходимо подробно расписать (или продемонстрировать) путь и
алгоритм достижения желаемого. Мотивация - желаемое. Опыт - возможное. Необходимо прочно
соединить актуальное с разрешимым. Задача рекламного сообщения проста - сделать товар
доступным для потребителя, "научить" его покупать именно этот товар, а не какой-нибудь иной.
Цель должна быть велика, а действие - близко, тогда сама собой формируется четкая
направленность. При этом "встреча" потребности с предметом должна быть сплавлена
эмоционально и художественно, эта "встреча" должна осознаваться как "праздник души" и жить в
сознании как самое приятное из воспоминаний.
       Как же направить человека к покупке? Очень несложно. Обычно люди склонны подражать
полюбившимся героям рекламных роликов. Они подсознательно идентифицируются с ними - и
поступают "как они". Сам рекламный девиз оформляется четко и жестко для того, чтобы передать
потребителю конкретные инструкции поведения, даже если он не содержит глагола. Очень
эффективна демонстрация обращения с товаром и показ его в быту - как родного, привычного и
необходимого.


                              6.7. Логика создания образа

         Классификация типов рекламных сообщений
         Способы передачи рекламного сообщения:
•   вопрошание;
•   утверждение;
•   назидание;
•   комментарий;
•   совет.
         Стилевые формы передачи имиджа:
•   ясно структурированный имидж - будет истолкован прямо и непосредственно, но может быть
     отвергнут, не найдя опоры в психике потребителя; твердый, "мужской" подход.
•   размытая, неопределенная структура - очень важно сотворчество потребителя и рекламного
     имиджа; образ может быть истолкован неверно, зато за долгое время он привлекает "своих"
     потребителей и укрепляет их привязанность к форме мягкой, "женской", уважительной по
     отношению к зрителю.
         Типы рекламных сообщений:
•   сигнальное ("камень в пруду");
•   накачивающее ("шлямбур");
•   фоновое ("приглашение к привычке");
•   сюжетное ("кино");
•   личностное ("любимчик");
•   наслаждение ("праздник");
•   экстатическое ("фейерверк").

       Целостность рекламного имджа
       Примеры "вампирических" текстов и образов подтверждают максиму гештальт-
психологии: имидж эффективен лишь тогда, когда он воспринимается как единое целое,
отдельные части которого гармонично согласованы и увязаны друг с другом, синергетически
действуя в одном направлении. Известно, что уникальное торговое предложение ничего не стоит,
если оно не закреплено на эмоциональном носителе. Содержательная информация не просто
должна согласовываться с видеорядом: звук, цвет, голос, герой, форма, ритм, композиция, темп и


                                             126