Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 127 стр.

       6. Будьте правдивы и тактичны, не используйте назидания и отрицания.
       7. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их.
       8. Смело отличайтесь от других, будьте дерзки и оригинальны.
       9. Настойчиво повторяйте главные позитивные аргументы.
       10. Говорите образно и ассоциативно, привлекая внимание.
       11. Сопроводите текст сверхкратким броским и точным заголовком.
       12. Говорите потребителю, что он должен делать.

       Обязательно расставьте акценты!
       Для создания неосознаваемых раппортов совершенно необходимо акцентировать
ключевые положения рекламного сообщения. Фактически, именно акцент приводит к фиксации
рекламного сообщения в подсознании потребителя. Свойства человеческой памяти таковы, что
обычно запоминается лишь одна сильная мысль, лишь один убедительный довод, да и
впечатление от рекламного сообщения должно оставаться единым, целостным. Для этого его
необходимо организовать вокруг главного - центрального - положения, направляющего довода,
бьющего в цель интересов и потребностей. Конечная психологическая цель проведения имиджа в
сознание - запоминание его клиентом. Только зафиксированный в памяти имидж будет в
дальнейшем "прорастать" и рано или поздно приведет к желаемому поведению. Потому
формулирование акцентов необходимо.
       Акценты бывают разные: смысловые, интонационные, текстовые, зрительные, звуковые,
ритмические, скоростные, шумовые, музыкальные. Они связываются непосредственно с имиджем
товара и как бы укореняются в подсознании, где и начинается их долгая жизнь.
       Существует множество приемов фиксации акцентов в сознании потребителя. Это и
широко известные "брэнд-нэймс", и использование эффекта края и эффекта ореола, это и
знаменитая скандалотехника, и мало известная "техника загадки". Велика роль интриги и
недоговоренности, особенно в продолжительных рекламных кампаниях. Риторические приемы
делятся на этические, патетические и логические. Но принцип остается тем же - для фиксации
содержания рекламного сообщения оно должно быть проведено силой четко обозначенного
акцента, который "пробивает" брешь в психозащите потребителя и остается в уме. В
определенном смысле расстановка акцентов не менее важна, чем поиск весомого мотива и
отыскание адекватного мотиву образа товара.
       Алгоритм анализа текста рекламного сообщения
       Анализ текста рекламного сообщения необходимо проводить как в одиночестве, так и в
присутствии коллег и просто знакомых, обладающих даром литературной критики. Более трех
человек не могут адекватно взаимодействовать при анализе текста. При анализе уже готового
текста все спонтанно проявляющиеся варианты замены и перестановки слов и фрагментов
необходимо фиксировать и откладывать в сторону без придирчивого рассмотрения, так как они
могут оказаться полезными в дальнейшем (как при доработке исследуемого текста, так и при
составлении текстов будущих рекламных сообщений). Фактически, исследование готового текста
тождественно (в психологическом плане) "мозговому штурму", а потому этапы порождения и
критики важно разделить.
       Для большей результативности можно использовать метод смены восприятий.
Минимальное количество проверок текста - две с промежутком в трое суток. Лучшим же
вариантом является четырехкратное исследование текста в продолжении десяти дней. Так мнения
и суждения станут более широкими и разнообразными, что позволит сориентироваться на четыре
бытующих в обществе стиля восприятия. Никогда нельзя забывать, что в конкретный момент
времени восприятие одностороннее. Обращаясь к материалу в разное время, Вы достигаете
достаточной глубины анализа.
       1. КЛИЕНТ
       а) Как учтены его психосоциальные особенности в тексте?
       б) Актуально ли предложение для предполагаемого адресата?
       в) Не фиксируется ли внимание на негативном положении клиента?
       г) Нет ли в сообщении излишнего «умничания»?
       д) Сделан ли мягкий комплимент потребителю?
       е) Каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными отделами текста?
       ж) Предусматривается ли доверительный диалог или отдается приказ?
       з) Даются ли ответы на теоретически возможные спонтанные вопросы?

                                            128