Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 129 стр.

внутреннем мире людей) последовательно должен сосредотачиваться на мелких частностях и
деталях каждого аспекта, сформулированного в ниже приводимом алгоритме. Он должен
углубиться в исследование фиксируемой сознанием стороны уже готового рекламного продукта,
погрузиться в связанные с ним переживания и ассоциации, глубоко их ощутить и
проанализировать, на почти телесном уровне.
        Одним лишь "правилом смены восприятий" тут не обойтись. Нужно научиться
погружаться в измененные состояния сознания, осваивать медитацию. Только тогда
психологическое исследование будет действительно глубоким и результативным. Все время, на
каждом этапе пристрастного анализа, необходимо помнить об интересах и особенностях
предполагаемого потребителя и настойчиво задаваться одним и тем же вопросом: как изменить
малую деталь с тем, чтобы улучшить целое? Главное - сосредоточенно и последовательно
концентрироваться на различных аспектах продукта и ставить себе вопросы один за другим.
Ответы станут приходить сами собой. Чем детальнее будет изучен готовый продукт и чем больше
мелких, даже самых малозначительных "шлифовочных" изменений в нем будет произведено, тем
гармоничнее, целостнее и эффективнее окажется реклама в результате.
        ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВАЦИЯ
        1. Какова избираемая психологическая модель потребителя:
• психоаналитическая ("человек желающий") - акцентируется источник энергии и
    мотивационный заряд;
• когнитивная ("человек познающий") - акцентируется не источник энергии желания, а его
    направленность на объект;
• бихевиористская ("человек механически реагирующий") - акцентируется формирование
    привычки, стереотипа, установки;
• гуманистическая ("человек играющий") - акцентируется иерархически выделяемая потребность
    как источник действия?
        2. Какое место в иерархии А.Маслоу занимает акцентируемая потребность и как ее можно
конкретизировать, описать, сформулировать? Какие потребности оказываются связанными с нею?
Насколько эффективно акцентируется избираемая потребность?
        3. Рассмотреть затрагиваемые в рекламном сообщении эгрегоры человека и описать их
особенности (национальный, религиозный, семейный и др.).
        4. Насколько четко проанализирован психологический портрет товара и как он связан с
особенностями потребителя? Четко ли выделено УТП, понятно ли сформулировано обращение к
клиенту - "Купи необходимое"?
        5. Каковы возможные противоречия между порождением (активизацией) новой
потребности и возможностями самого потребителя? Ясно ли определяются выгоды потребителя,
связанные с приобретением товара?
        6. Насколько определенно указано адресование сообщения? Понят ли психологический
портрет предполагаемого потребителя? Описана ли его социальная страта (в тексте или в
сообщении посредством образа)?
        7. Какую высокую ценность приобретает потребитель вместе с товаром? Тесно ли она
увязана с предлагаемым товаром? Какой миф лежит в основе суждения потребителя о
необходимости этой высокой ценности? Какой характер носит приобретаемая высокая ценность
(героический, страдальческий, защитный, накопительский, познавательный или какой-то иной)?
        ИЗОБРАЖЕНИЕ ИМИДЖА
        1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более приятный и
доходчивый?
        2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в его образе
и поведении для повышения доверия клиента к материалу?
        3. Привлекает ли внимание равнодушного и уставшего человека материал? Какие
психологические состояния генерируются формой, ритмом, композицией?
        4. Проанализировать психологическую функцию используемых в ролике цветов и
сопоставить ее с содержанием рекламного текста.
        5. Каково соотношение мужского и женского стилей в изображении?
        6. Не перегружено ли изображение? Воспринимается ли оно достаточно быстро и прочно?
Сколь сильны изобразительные акценты в ролике? Что мешает восприятию главного в
изображении (отвлекает или "вампиризирует")?


                                            130