Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 126 стр.

многое другое - все это необходимо привести в соответствие. Именно здесь и оказывается
наиболее эффективным взаимодействие психолога и создателя рекламы.
       Фактически создатели рекламы заняты конструированием иной, отличающейся от
повседневной реальности. Для того, чтобы быть принятым, рекламный имидж должен
соответствовать главному признаку живого - быть согласованным во всех своих частях, быть
целостным, единым. Значит, все каналы поступления информации об имидже должны быть не
только загружены, но и сбалансированы друг с другом - тогда само собой возникает ощущение
живой реальности образа.
       Структура имиджа проста, но сбалансировать различные элементы можно лишь при
внимательнейшем отношении к каждой мелочи и детали:
       а) визуальный блок (форма, цвет, композиция);
       б) аудиальный блок (ритм, музыка, голос);
       в) текстовый блок (содержание, намеки, акценты);
       г) семантический контекст изображения (социальная страта, тип потребителя,
эмоциональный фон);
       Вариативный подход
       Психологам известно, что первые приходящие в голову решения - самые шаблонные и
наименее интересные. Для достижения высокоэффективного результата рекламщику необходимо
последовательно применять различные методы стимуляции творческой активности, не гнушаясь
ничем для того, чтобы вызвать из глубин собственного подсознания то единственно верное
решение, которое и определит полный успех рекламной акции. Исходным для такого
конструктивного отношения к решению стоящих проблем является признание необходимости
вариативного подхода, формулируемого очень просто: на всякий элемент общей задачи
необходимо отыскать несколько самостоятельных решений - и после разобраться, какие из них
жизнеспособны, а какие нет.
       Необходимо последовательно и системно изучать рекламу конкурентов и выискивать в ней
(с помощью алгоритмов анализа и групповых обсуждений) слабые места и промахи. Многих
творческих личностей именно обсуждение уже готовых форм наталкивает на самые полезные и
неожиданные находки.
       Всегда важно располагать несколькими параллельными версиями рекламного сюжета - и
после не спеша выбирать лучшую из них, смело отказываясь от менее приемлемых решений. Дело
в том, что процесс порождения, генерации нового и процесс отбора лучшего требуют
принципиально различных психофизиологических состояний человека. Одновременно вести оба
процесса попросту невозможно. Более того. Каждый день, вследствие сотен причин, приносит
свое, неповторимое видение стоящей перед создателем рекламы проблемы. А потому частое
откладывание уже найденного и активнейшие поиски новых решений - словно уже созданных и не
существует - могут принести подлинные откровения. Нужны и параллельно работающие (на
конкурсной основе) "текстовики", и не знающие ничего друг о друге независимые эксперты, и
даже параллельно работающие режиссеры. В этом случае "перепроизводства" рекламного
продукта не будет, так как рано или поздно всякая находка отыщет свое место в контексте общей
работы. Зато вероятность успеха резко возрастет. Лучшая позиция в творчестве - делать вид, что
главное еще не найдено - тогда оно приходит изо дня в день как само собой разумеющееся.
                          6.8. Текст рекламного сообщения
        Для оценки качества и функциональной значимости рекламных текстов применяются
специальные алгоритмы (см. Приложение). Здесь же мы обратим внимание на центральные, самые
важные моменты, не учитывая которые трудно, а порой и невозможно, создать эффективно
действующий рекламный текст. Использование особых стилистических "ноу-хау" (асиндетона,
градации, анафоры, параллелизма, эллипсиса, парцелляции и др.) бывает весьма результативным,
но все же без ниже означенных простых и понятных правил хорошего текста не создать.
        1. Будьте краткими, сокращайте написанное, оставляйте лишь важное.
        2. Высказывайтесь прямо, сразу переходите к сути дела, разъясняя ритмично, открыто и
экономно.
        3. Излагайте факты, расцвечивая и акцентируя каждый аргумент.
        4. Говорите просто, понятнее и короче.
        5. Сообщайте интересно, увлекательно и ярко, пробуждая любопытство и вызывая
энтузиазм и воодушевление.

                                             127