Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 133 стр.

раза в год - информация должна прочно усвоиться общественным подсознанием и успеть в нем
вырасти. Частая же смена сюжета обычно необоснованна: она развлекает потребителя и кормит
рекламщиков, но не приносит желаемого увеличения продаж, так как потребителю свойственно
медленно усваивать имидж. Изменять сюжет рекламной кампании можно лишь крайне аккуратно
и лишь после обстоятельных исследований причин успехов и неудач уже состоявшейся рекламной
кампании.
        Построение квази-мифа
        Кроме глубинных "естественных" мифов, в общественном подсознании "обитают" и
искусственно выстроенные, специально созданные (в тех или иных рекламных целях) квази-мифы.
Структурно они подобны "естественным" мифологическим архетипам и основываются именно на
них:
        1) персонажи;
        2) пространство действия;
        3) диспозиция участвующих в действии сил;
        4) цель и последовательность взаимодействия участников;
        5) магические помощники.
        В качестве последних рассматриваются сами рекламируемые товары, так как с ними
связаны некие подразумеваемые сверхценности (молодость, сила, красота, здоровье, престиж и
т.п.). Все отдельные образы строго фиксируются в рекламной кампании, как и порядок их
взаимодействия - посредством озвучивания, оформления и оговаривания. В этом случае на фоне
развертывающегося мифологического действа товар представляется подсознанию потребителя как
агент присутствия неких надличных сверхсил, который жизненно необходим герою мифа (с
которым потребитель себя обычно и отождествляет, даже не подозревая об этом). Примерами
такого рода мифов стали программа СОИ и катавасия с "озоновой дырой". Можно использовать
психоаналитическую и сценарно-аналитическую информацию о глубинных мифах человека,
можно опираться на данные культурологов и традиционалистов (Генон, Элиаде, Эвола и другие).
Очень важно персонифицировать товар, т.е. придать ему качества субъективности. Этому, в
частности, служит "брэнд-нэймс" - товар становится участником диалога с потребителем.
        Немного о скрытой рекламе
        Многие «рекламщики» убеждены, что реклама должна вестись "по Ривсу" - прямо,
открыто и непосредственно. Что касается отдельных рекламных объявлений, то тут они правы. Но
совсем иное дело, когда речь идет о планировании долговременной рекламной кампании. Тут уж
скрытые рекламные акции попросту необходимы. Хотя бы для того, чтобы не навязываться
потребителю, не "мозолить ему глаза", да и просто заставать со своей информацией его в тот
момент, когда он этого менее всего ожидает.
        Ироническая классификация приемов скрытой рекламы:
        а) "хитрости" (статьи о пользе красного вина, сообщение о результатах исследования
полезности чая и кофе на заключенных, реклама краснодарского чая в ролике "Хопер-инвест");
        б) "гадости" (всевозможные запугивания, слухи, сплетни, оказывающие влияние на
недалеких и неуравновешенных, зато наиболее активных членов массового общества);
        в) "подлости" (сублимальная реклама "Попкорна").
        Существует множество методов подачи скрытой рекламной информации:
        а) реклама товаров в "мыльных операх" и киносериалах;
        б) всевозможные телешоу и радиоигры;
        в) тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;
        г) хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар;
        д) прикуривающие только определенного вида сигареты шоферы такси;
        е) подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;
        ж) мультфильмы;
        з) скандалы в жизни популярных фигур.
        Скрытая реклама включает несколько смысловых пластов:
        а) маскирующий (применяется прямая трансакция);
        б) фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара);
        в) целевой (скрытая трансакция, побуждающая к приобретению).
        В чем же психологическая специфика скрытых рекламных акций?
        1. Они всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и
никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара.

                                            134