Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 132 стр.

        б) создание целостного имиджа и его шлифовка в ходе промежуточных исследований;
        в) активная "продажа" созданного имиджа со своевременной коррекцией процесса
развития образа в соответствии с динамикой изменения установок массового сознания и учетом
деятельности конкурентов.
        Вхождение в массовое сознание имиджа нового товара может проходить по-разному, в
зависимости от исходных условий рынка и свойств товара:
        а) массированное "наступление" с громовой "артподготовкой";
        б) постепенное вхождение, ненавязчивое и малозаметное;
        в) выведение интереса к новому товару из уже сложившегося предпочтения
предшествующих товаров ("переключение").
        Правила повышения эффективности рекламных кампаний просты, но не так уж часто
выполняются:
        1) имидж должен быть отшлифован до совершенства и неоднократно проверен в
экспериментах и пробных рекламных акциях;
        2) необходим предварительный сбор всевозможной информации, могущей иметь хоть
какое-то отношение к предстоящей кампании, в противном случае мелкая упущенная деталь
может поставить под угрозу весь проект;
        3) по ходу рекламной кампании совершенно необходимо корректировать не только
тактику, но и стратегию: динамика общественного подсознания в большинстве случаев
непредсказуема, а потому необходимо заранее готовиться к возможности радикальной "смены
курса", если того потребует спонтанно изменившаяся обстановка.
        Психологические аспекты проведения рекламных кампаний
        Цель всякой рекламной кампании определяется как ряд коммуникативных задач и
информационных решений. Главное - произвести изменения в системе ценностных и товарных
предпочтений клиента, вызвать его на контакт с товаром и сопровождающим его имиджем.
        1. Сенсибилизация. На первом этапе необходимо снизить порог чувствительности к
рекламируемому имиджу, заставить клиента хотя бы распознавать предлагаемый товар, выделять
его образ из череды аналогичных. Повышение чувствительности достигается за счет
использования интриги, недоговоренностей и умолчаний. Сигнальное, инициирующее
последующий диалог влияние очень важно - поначалу масштабное предложение может оказаться
попросту неэффективным, его не станут воспринимать.
        2. Первичное информирование. Вторая фаза также посвящена привлечению внимания
потенциального потребителя к товару и сопровождающей его торговой марке. Но на этой ступени
увеличивается доля содержательной информации, хотя имидж и не развертывается в полную силу.
Следует учесть, что даже эффективно внедренные в сознание массового потребителя образы могут
бесследно растворяться, особенно в том случае, если рекламная кампания месяцами идет с равной
интенсивностью и без обоснованной смены сюжетов. Очень важно на втором этапе точно
дозировать направление и глубину развертывания рекламного сюжета. Необходимо
продемонстрировать пространство имиджа - где и как он живет, кто его потребляет, каковы
возможности его дальнейшего существования?
        3. Полное информирование. Сконструированный в начале рекламной кампании и
отшлифованный в продолжение первых двух этапов имидж разворачивается во всю силу и во всех
избранных модификациях. Начинается центральный акт рекламной кампании - потребителю
демонстрируется сила товара, его энергия и великолепие. При сохранении общего сюжета
решения видеоряда и звукоряда могут быть самыми разнообразными (при сохранении имиджевого
стиля). Желательно проводить в общественное подсознание "перекрестные образы" - телеролик
повторяется по радио и появляется в газетах с одними и теми же сюжетными привязками (музыка,
девизы, стиль). Постоянство воздействия помогает "посеянным семенам" всходить в массовой
психике и начинать приносить свои плоды - обычно в этот момент существенно возрастает объем
продаж.
        4. Напоминание. Краткие включения рекламного имиджа, редкие и непродолжительные -
для поддержания оптимального уровня интереса к уже разрекламированному товару и для
утверждения совершивших покупку потребителей в правильности сделанного выбора. Обычно
используются наиболее яркие элементы имиджа.
        5. Переключение на новый рекламный цикл. В случае необходимости можно перейти к
новому сюжетному решению уже разрекламированного товара, т.е. вновь начать с первой фазы, но
уже продвигать иной сюжет. Проблема заключается в том, что имиджи нельзя менять чаще одного

                                            133