Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 134 стр.

       2. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно
паблик рилейшнз).
       3. Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само
предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания.
       4. Они оставляют напряжение определенности ("Продолжение следует...").
       5. При незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и
привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).
       Несколько слов о паблик рилейшенз
       В психологическом плане паблик рилейшнз представляет собой сугубо греческую
практику скрытого управления общественным мнением. Средства паблик рилейшнз весьма
многообразны (программативные, концептуальные, сюжетные, событийные и личностные).
Ненавязчивая информационная экспансия фирмы, клана или лидера сопровождается яркими
событийными акциями и проводится на фоне непрекращающихся социальных исследований.
Паблик рилейшнз, или как ее иногда называют "корпоративная реклама" - это вовсе не
славословие, но именно системное влияние на наиболее глубинные ценностные установки и
личностные ориентации населения целых стран. Несмотря на то, что адресаты паблик рилейшнз
бывают разные (индивидуальные потребители, производители и партнеры, правительственные
институты и общественные группы), все же мероприятия по управлению общественным мнением
чаще носят тотальный, общенациональный, а то и международный характер. И это не просто
славословие, но именно выстраивание в сознании потенциально полезных лиц определенной
линии поведения корпорации, которая на деле не всегда соответствует поведению реальному.
       Что же рекламируется в мероприятиях паблик рилейшнз? Эгрегор!
       а) портрет лидера эгрегора;
       б) приоритеты и ценности самого эгрегора;
       в) социально полезные акции эгрегора;
       г) образ жизни, поддерживаемый эгрегором;
       д) лица, доверяющие данному эгрегору и представляющие в свою очередь родственные
ему структуры;
       е) долгосрочные перспективы развития эгрегора;
       ж) методы достижения тактических и стратегических целей эгрегора;
       з) производимая эгрегором товарная продукция.
       Структура реальных мероприятий паблик рилейшнз опирается на общую структуру мифа,
определяющего, как уже упоминалось, ценностные и структурные ориентации массового
подсознания. Потому-то и важнейшие элементы паблик рилейшнз столь тесно связаны с
составляющими мифологического действа:
       а) портрет героя;
       б) сюжет развертывания программы;
       в) примеры событийных удач;
       г) структура поддерживающего клана (связи с окружением и корни традиции);
       д) фигуры оппонентов.
       Механизмы функционирования "кланового мифа" укоренены в глубинах коллективной
психики, а потому так или иначе все концептуальные основы реальных "корпоративно-
рекламных" мероприятий тесно увязаны с принципами мифопроектирования: архетипы -
структура отношений - целевая динамика.
       Итак, очевидно, что мир рекламы загадочен и таинственен. Не верьте тем, кто утверждает
примитивизм и понятность принципов "поведенческой терапии", исповедуемые многими в
рекламе. Если бы все было так просто, не было бы нужды ни в опытных "текстовиках", ни в
гениальных режиссерах, ни в реклампсихологах. По сути дела, реклама есть культура в ее новом
измерении. Это возрожденное магическое знание, внешне простое, но такое туманное и
неопределенное. Недаром же в рекламном деле вес того или иного специалиста измеряется не
столько числом произведенных материалов, сколько количеством лет, проведенных в этом
сказочном, удивительном, фантазийном бизнесе.
       Завершить этот экскурс в психологию поведения потребителя хотелось бы притчей, в
котором, как в зеркале, отразилась истина психологизма: "Если хочешь продать товар, объясни
человеку, что это не просто вещь, но уникальная и совершенно необходимая штука. Она имеет
свое имя. Она будет твоим другом. Она попросту поможет тебе, когда вдруг станет трудно".


                                            135