Общество как саморазвивающаяся система. Лысак И.В. - 47 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТТИ ЮФУ | Таганрог

Составители: 

Рубрика: 

47
представителей референтных социальных групп, ни существующие правила
поведения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные
ценности. Все это часто остается за скобками. Такой потребитель
руководствуется прежде всего двумя факторами: изменением цен (при
снижении цены он покупает больше, при повышении – меньше) и изменением
собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода).
Признается также влияние так называемых вкусов [tastes] на формирование
индивидуальных предпочтений, но вкусы оказываются экзогенной переменной
и не получают своего объяснения в рамках самой экономической теории
1
.
Безусловно, данная теория грешит преувеличениями
2
. Потребление не
сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием
полезных характеристик продукта или услуги. Оно выполняет и
демонстрационные функции обозначения и утверждения статусных позиций,
а также символические функции, связанные с манипулированием знаками.
Далеко не все потребительские практики продиктованы рациональными
мотивами. Так, существуют импульсивные покупки (в том числе, под
воздействием «эффекта обладания» вещью), а также потребление под
воздействием пристрастий и привычек, которые могут вредить здоровью
человека, но от которых, даже зная об их пагубных последствиях, он не в
состоянии отказаться. Не следует преувеличивать также независимость
принимаемых потребительских решений. Часто потребление имеет совместный
характер, но даже в индивидуальном потреблении человек почти непременно
соотносит свои действия с действиями представителей определенных
социальных групп и локальных сообществ. Более того, он становится объектом
пристального внимания и социального контроля со стороны этих групп и
сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или
иных благ. Это серьезным образом влияет на границы и характер
потребительского выбора, в том числе изначально отсекая многие варианты как
заведомо неприемлемые. Помимо группового контроля, играют роль и факторы
межличностных взаимодействий. Воспринимая исходящие от рынка ценовые
сигналы и рекламные слоганы, человек не просто «переваривает» их внутри
себя. Они становятся объектом активного обсуждения – с друзьями и
родственниками, с другими покупателями в очередях. При этом информация,
поступающая по сетям социальных связей, оказывается не менее важной, чем
формальные рыночные сигналы. Заявления продавцов проходят своеобразную
«экспертизу» в этих межличностных обсуждениях, посредством которых люди
обмениваются опытом и вырабатывают социальные оценки потребительских
благ и их производителей. Наконец, в каждой культурной среде существуют
особые ценности, влияющие на потребительский выбор, и формируются
правила его институционального оформления. Они помогают определить одни
формы потребления как следование пагубным привычкам и нарушение
благопристойности, а другие – как требующие всяческого одобрения и
1
Ackerman F. Overview Essay /E. Goodwin, F. Ackerman, D. Kiron (eds.). The Consumer Society. Washington, 1997.
Р. 149–159.
2
Радаев В.В. Указ. соч. С. 7–8.

Страницы