Общество как саморазвивающаяся система. Лысак И.В. - 50 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТТИ ЮФУ | Таганрог

Составители: 

Рубрика: 

50
Символы несут в себе массу закодированной информации и нагружены массой
значений, символизирующих успех или здоровый образ жизни, идеологические
пристрастия или принадлежность к этнической группе. Продукт или услуга
получают свои маркирующие «определения», выделяющие их среди других
(одинаковых или подобных) или, напротив, подтягивающие к более
продвинутым образцам. Так, они могут позиционироваться как: «дешевые, но
качественные», «дорогие фирменные», «лучшие в своей ценовой категории»,
«самые модные», «экологически чистые», «молодежные» или, наоборот,
«классические» и т.д. В итоге наряду с потребительной стоимостью и ценой
продукта формируется его специфическая знаковая стоимость [sign-value].
Товары все более превращаются в знаки, систему обозначающих [signifiers], а
потребление – в манипулирование знаками
1
. Они предполагают существование
известных потребителю достаточно сложных культурных кодов – ключей к
расшифровке их возможных значений, которые вырабатываются данным
конкретным сообществом и обусловлены в конечном счете всей его историей.
В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим
символическим качествам. Происходит своего рода выхолащивание
материального содержания предметов потребления, и цена все менее
определяется их полезными свойствами или потребительной стоимостью, а
также затраченными стоимостными ресурсами
2
. Торговые марки и брэнды
увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов,
сколько с символическими образами определенных стилей потребления. Люди
начинают желать приобретения той или иной вещи и услуги, потому что ею
пользуются известные лица, с чьим именем ассоциируются определенные
стили потребления.
На протяжении веков в экономике доминировал острый дефицит
потребительских благ. Главной проблемой в эту эпоху недопроизводства была
мобилизация весьма ограниченных ресурсов для наращивания
производственных возможностей. Двадцатое столетие было отмечено
фундаментальной сменой хозяйственной ситуации – произошел переход от
логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных
потребительских благ, когда вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому
распределить», на первый план выдвинулись вопросы «как продать» и «что
купить». В этом обществе изобилия [affluent society] главной проблемой
становится контроль не над факторами производства, а над покупательским
спросом населения
3
.
Какие обстоятельства обусловили данный переход? Во-первых, в
результате индустриализации и массовой замены ручного труда машинным
произошло многократное повышение производительности труда, позволившее
резко увеличить объемы выпуска продукции и перейти к массовому
производству. Во-вторых, современные технологии обеспечили
стандартизацию полезных характеристик продуктов и услуг, серьезно повысив
1
Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999. С. 213–214.
2
Douglas M., Isherwood В. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London, 1979. Р. 67.
3
Galbraith J.K. The New Industrial Society. New York, 1967. Р. 215.

Страницы