Маркетинг. Практикум. Макаров А.М. - 24 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УдГУ | Ижевск

Составители: 

Рубрика: 

24
В середине августа в Москву приезжали руководители шведского мебельного концерна IKEA -
председатель совета директоров Ханс-Йоран Стеннарт и генеральный директор Андерс Дальвиг. Они
планируют расширять здесь свое присутствие, несмотря на то, что первый, открытый весной
прошлого года в подмосковных Химках магазин IKEA пока убыточен.
- С тех пор как ваш магазин открылся в Москве, у нас только и разговоров, что о мебели IKEA. Одни
от нее в восторге, другие говорят, что это дешевка и верх безвкусицы. Как это формулируете вы? Что
за мебель вы выпускаете и продаете?
Ханс-Йоран Стеннарт: Мы называем это недорогой качественной продукцией с простым дизайном.
Похоже, это наша концепция.
- Как она была придумана?
Андерс Дальвиг: Никто специально это не придумывал. Все получилось само собой. Концепция
бизнеса IKEA формировалась почти десять лет, с конца пятидесятых и до конца шестидесятых годов
прошлого века. Все это время основатель компании Ингвар Кампрад превращал трудности,
возникавшие у IKEA, в ее преимущества. К примеру, мы первыми начали размещать свои заказы за
границей. Зачем? Получилось так, что в шестидесятые годы все шведские производители мебели
объявили Кампраду бойкот. Его буквально ненавидели за то, что он продает диваны и кресла по
самым низким ценам в стране. Чтобы выйти из этой ситуации, пришлось производить мебель в
Польше. Выяснилось, что это гораздо дешевле и
эффективнее, чем делать то же самое в Швеции.
Цены в IKEA стали еще ниже.
Были трудности с доставкой. Традиционно мебель собиралась прямо на фабриках, и пока ее везли
покупателю, она частенько ломалась: отваливались ножки, разбивались стеклянные дверцы,
поверхность царапалась. Чтобы не терять на этом деньги, Кампрад решил продавать мебель в
разобранном виде
. Это опять привело к экономии и позволило еще снизить цены. Еще пример. В
Европе в середине прошлого века мебель продавали только в небольших магазинах-салонах. Но из-за
дешевизны к нам стало приходить слишком много народу, и мы не справлялись. Пришлось
построить большой магазин за городом. Там мы могли обслуживать большее количество
покупателей и экономить на аренде земли. Как только открылся первый большой загородный
магазин, выяснилось, что и это очень выгодно.
Сейчас IKEA - самая крупная мебельная компания в мире, а 75-летний Кампрад - мультимиллиардер.
Журнал Forbs оценивает его личное состояние в 27 млрд долларов. Ему принадлежат 163 магазина в
31 стране и 33 фабрики в 10 странах, на него работает около 70 тыс. человек.
Успех IKEA основан на простоте: компания торгует незатейливой разобранной мебелью по низким
ценам. Кроме того, в больших загородных магазинах вместе с мебелью продается все, что
необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в горшках, рамки для фотографий, посуда,
свечи, люстры, шторы, постельное белье и детские игрушки. IKEA удается поддерживать
стабильно
низкие цены благодаря четко выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает
только там, где ее производят задешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания
производит сама, остальное покупает. Заказы размещаются в 55 странах у 2000 поставщиков. В
России шведы работают с 50 мебельными и текстильными фабриками. За десять лет они вложили в
их переоборудование около 50 млн долларов. Еще 100 млн долларов IKEA в прошлом году потратила
на открытие первого магазина в России. Ожидается, что в декабре этого года на пересечении
Калужского шоссе с МКАД появится второй. В дальнейшем планируется открыть самый большой в
мире магазин IKEA на Кутузовском проспекте и еще два магазина - в Санкт-Петербурге.
- Значит, ваша
концепция - следовать логике жизни. Но почему вы этого не делаете последние сорок
лет? Именно столько времени концепция IKEA не меняется.
Х.-Й. С.: Да, следует признать, что за эти почти полвека в компании ничего кардинально не
изменилось. Но это говорит о том, что мы следуем логике жизни, пользуясь верной концепцией. Мы
развиваемся: находим более выгодных поставщиков, открываем магазины в новых странах,
добавляем функциональности нашей мебели, следим за модой. Как только появились компьютеры,
IKEA сразу же начала производить соответствующие столы. В прошлом году в моду вошли новые
тканевые рисунки - с крупными цветами, мы стали обивать наши диваны тканью с большими
лилиями. Знаете, это только кажется, что наша мебель совсем не изменилась. Это такая же история,
как с автомобилем BMW. Какого бы года выпуска он ни был, все равно видно, что это BMW, не
спутаешь.

Страницы