Маркетинг. Практикум. Макаров А.М. - 25 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УдГУ | Ижевск

Составители: 

Рубрика: 

25
- Ну да, по крайней мере, цвет остается похожим.
Х.-Й. С.: С цветом это вы ловко заметили. Но я вам должен сказать, что в мире встречаются BMW
разных цветов, а не только черные, как в Москве. И все равно это BMW.
- Я вам должна сказать, что и у вас ловко получилось. BMW - приличная машина, дорогая. А как
насчет того, что во многих странах покупать вашу мебель считается, как бы это сказать, не очень
престижно? Люди стараются не афишировать, что обставляются вашей мебелью, боятся прослыть
примитивными и скупыми.
А. Д.: О-о-о! Это очень забавная история. Знаете, прежде чем открыть магазин в новой стране, мы
всегда проводим небольшое исследование. Спрашиваем, нравится ли покупателям наша мебель. И
всегда получаем один и тот же результат - наша мебель абсолютно никому не нравится. Так было и в
Италии, и в Германии, и в России, и в других странах. Мы знакомимся с этими результатами и
открываем магазин. Как только он открывается, желающих купить нашу мебель появляется столько,
что нет отбоя.
- Получается, люди покупают то, что им не нравится?
А. Д.: Есть такой парадокс. Человек покупает мебель не только себе, но и соседям. Себе он выбирает
недорогую и функциональную мебель от IKEA. Ставит ее в спальни, кухни и детские комнаты. Туда,
где он проводит большую часть своего времени, и туда, куда не принято пускать посторонних. А вот
в гостиную, чтобы надуть щеки перед соседями, покупаются гарнитуры из красного дерева и
кожаные диваны.
- Вам не обидно, что вашу мебель скрывают от посторонних?
А. Д.: Нет. Нас это радует. Нам есть к чему стремиться. Нам надо завоевать гостиные наших
покупателей. И мы это сделаем. Как вы думаете, почему? Мы хорошо понимаем нашего клиента. Мы
знаем, как трудно ему купить мебель IKEA. И мы гордимся нашими покупателями: они смелые и
отважные люди.
- Причем здесь смелость и отвага?
А. Д.: Мебель от IKEA - это поступок, это сознательное стремление изменить образ жизни. Знаете,
как получается: на наши вкусы сильно влияют родители, они предпочитают классику - все эти
выгнутые ножки, ценные породы дерева, темный цвет, узоры на спинках кроватей и тому подобные
штуки. Покупка современного шкафа IKEA или яркого дивана - это вызов родителям, протест. Это
попытка начать собственную жизнь, перестать поступать так, как они. Конечно, это требует смелости
и отваги.
- За сорок последних лет у ваших первых покупателей уже выросли дети. Вы не боитесь, что из
чувства протеста они теперь откажутся как раз от продукции IKEA?
А. Д.: Ну нет. Они-то и поставят ее в свои гостиные. Потому что мебель IKEA, на которой они росли,
была их, а не родителей.
- Хорошо, все они купят вашу мебель. Но во всем мире вы торгуете одним и тем же ассортиментом.
Вас не огорчает то, что вы выращиваете одинаковых людей?
Х.-Й. С.: Во всем мире потребности у людей одни и те же. И в Китае,
и в России, и в Америке людям
нужны стул, чтобы сидеть, кровать, чтобы лежать, и стол, чтобы поставить тарелку. Конечно, разным
людям нужны разные столы, кровати и стулья, но на их вкусы влияет очень много факторов:
телевидение, культура, путешествия в другие страны и так далее. Из-за глобализации и огромной
скорости
обмена информацией разные государства все больше становятся похожими друг на друга,
вкусы людей сближаются. По-моему, в этом нет ничего плохого. Наоборот, у тех, кому это надо,
появляется гораздо больше возможностей выразить свою индивидуальность.
- В России началась эпоха розничных сетей. Наши предприниматели охотно создают их, но не могут
толком справиться даже с десятью магазинами. У IKEA сто шестьдесят три магазина, и в следующем
году будет открыто еще десять. Как вы управляетесь с ними?
А. Д.: Я бы мог сейчас долго морочить вам голову рассказами об информационных технологиях, но
не буду. Наш главный секрет - это компетентные люди. Компетентные люди на всех уровнях
управления.
- Когда вы пришли в Россию, вы обнародовали смелые планы: IKEA хочет производить в России
мебели больше, чем в Швеции. Сейчас доля шведских поставщиков компании составляет пятнадцать
процентов, российских - менее одного. Сколько же времени и денег уйдет на реализацию этих
планов, ведь вы уже вложили около пятидесяти миллионов долларов в местных
производителей?

Страницы