Маркетинг. Учебное пособие. Макаров А.М. - 151 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УдГУ | Ижевск

Составители: 

Рубрика: 

5.6.2. Контроль результатов
Задача контроля результатов
заключается в проверке правильности и
эффективности реализованной концепции маркетинга путем
сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин
отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в
целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль
экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение
потребителей) результатов. При контроле используют: данные
системы учета (
контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.); данные
исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности). Величины,
служащие базой сравнения, являются, как правило, целями
предприятия. Цели должны быть операционализованы. Кроме целей
базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды,
сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя
продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки
использования таких величин - сравнимость данных, то есть
относительно константные условия, и уверенность в том, что база
сравнения представляет величину, к которой действительно следует
стремиться.
Контроль сбыта и доли рынка
Контроль сбыта.
Сбыт является классическим показателем успеха
маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по
различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути
сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль
сыграли отдельные факторы (например, цена и количество). По сбыту
можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга.
Причина этого неконтролируемые условия среды, эффекты
перекрытия и временного смещения результатов мероприятий
маркетинга. Это означает, что не всегда можно однозначно
определить наличие причинно-следственных связей между
мероприятиями маркетинга и объемами сбыта.
Контроль доли рынка.
Доля рынка отношение сбыта предприятия к
сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких
важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия
на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции,
поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что
высокая доля рынка дает предприятию преимущества по
отношению к

Страницы