Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью - 56 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

• седьмая ступень  покупка.

Целевая аудитория в тот или иной момент может находиться сразу

на нескольких ступенях описанной лестницы, т. е. в одном или более ком-

муникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу,

движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней.

Покупатели не всегда движутся по всем ступеням «лестницы», на-

пример в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в процесс при-

нятия решения о покупке. Различные инструменты коммуникативного

комплекса имеют различную степень эффективности на каждой из стадий

покупочного процесса. Так, реклама и PR очень эффективны на Г стадии

формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в

сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвиже-

ния покупателя собственно к совершению покупки. Реклама тем не менее

обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора

и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного по-

ведения,

такого как повторные покупки. Продвижение продаж само по

себе  дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведом-

ленности, однако оно может быть высокоэффективным в движении потре-

бителя от убеждения к покупке.

В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответ-

ствовать информационным требованиям всех целевых потребителей.

Проблема выбора средств (реклама, PR или др.) и инструментов ком-

муникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок

не статичен, а некоторые потребители реагируют медленнее, чем другие.

Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения по-

требителя к совершению покупки и последующих повторных покупок.

Это значит, что комплекс коммуникаций не разрабатывается только для

новых покупателей или только для постоянных покупателей. Некоторые

элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на

Этот термин используется в маркетинговой, рекламной и PR-литературе.