Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью - 57 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

более низкой стадии иерархии коммуникационных эффектов, другие  па

потенциальных потребителей около вершины лестницы.

Вопрос о соотношении и взаимодействии связей с общественностью

и рекламы для нас наиболее интересен и важен, поскольку эти виды ком-

муникаций чрезвычайно тесно связаны, взаимодействуют и во многом

схожи. Но, обладая целым рядом сходств, они в то же время имеют нема-

ло существенных различий. В коммуникационных кампаниях они глубоко

взаимосвязаны и взаимодействуют. Порой реклама и PR дополняют друг

друга, как, например, при проведении PRакций, направленных на при-

влечение широкой общественности. Однако в ряде случаев PR исключает

рекламу, скажем, когда в основе PRакции лежит благотворительность.

И PR, и реклама могут иметь своей целью формирование паблисити,

имиджа, укрепление репутации. Такая реклама называется институци-

ональной, корпоративной, иногда престижной, и ее цель отличается от то-

варной рекламы, цель которой  продвижение товаров (услуг), увеличение

их продаж. Такие рекламные кампании выполняют ту же функцию, что и

PRкампании, работая на будущий рынок этой организации, будущую об-

щественность, готовя ее к появлению новой продукции или формируя ло-

яльность к фирме.

На практике нередко товарная рекламная кампания включает в себя

те или иные PRакции и программы, которые даже могут предшествовать

рекламной кампании. PRкампания, считает Е. Блажнов, подготавливает

почву для последующей рекламной кампании, для продвижения организа-

ции и ее товаров на рынке. В свою очередь, как показывает практика, в

PRкампании используются рекламные материалы и мероприятия.

Некоторые сходства и отличия PRкампании, товарной и корпора-

тивной (институциональной) рекламы показаны в табл. 1.5.