Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 30 стр.

        Как уже отмечалось, все больше компаний переходит от маркетинга сделок к маркетингу
отношений. Дни «одинокого торговца», обслуживающего выделенную ему территорию и
руководствующегося целями выполнения торговой квоты и получения вознаграждения, сочтены.
Наступает время потребителей, которые предпочитают поставщиков, способных предложить и
доставить определенный набор товаров и услуг в целый ряд пунктов; умеющих оперативно решать
возникающие проблемы; готовых работать в тесном контакте с представителями потребителя над
улучшением товара. К сожалению, большинство современных компаний не отвечают требованиям
времени. Их товары продаются различными торговыми коллективами, которые отнюдь не
стремятся к скоординированной совместной работе, а технические специалисты не желают тратить
время на обучение потребителей.
        Компании признают, что коллективная работа торгового персонала – ключ к началу
сотрудничества, они понимают, что только обращенных к торговым представителям предложений
о работе в команде недостаточно. Необходимо пересмотреть систему оплаты труда, с тем, чтобы
придать значимость работе с рассредоточенными клиентами. Компании должны тщательно
разрабатывать цели и критерии оценки работы торгового персонала. Следует подчеркнуть
важность коллективной работы при помощи программ обучения, одновременно поощряя личную
инициативу.
        Современные компании тратят сотни миллионов долларов на обучение торгового
персонала искусству продажи. Ежегодно продаются более миллиона книг, аудиокассет и
видеофильмов по торговле.
        Все подходы к обучению торгового персонала направлены на то, чтобы из пассивного
приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.
Приемщики заказов действуют на основе следующих предположении: потребители сами знают
свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают
вежливых и скромных торговых представителей. Примером такого образа мыслей служат торговые
представители Fuller Brush, которые каждый день стучатся в дюжины дверей и просто спрашивают
потребителей, не нужны ли им новые щетки.
        Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания
заказов. Ориентированный на торговлю подход использует обучение торговых представителей
высокоэффективным технологиям осуществления продаж (практикуемых при продаже
энциклопедий и автомобилей). Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику
продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки
стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что
потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они
«клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций под влиянием мимолетных эмоций.
        Подход, ориентируемый на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с
которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать
уточняющие вопросы, с тем чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное
проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к
умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают не
осознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят
конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не
выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы. Концепция человека,
решающего проблему наиболее адекватна маркетингу отношений. /15, 766/
        Маркетинг отношений основывается на предположении о том, что значимые клиенты
требуют концентрированного и постоянного внимания. Торговые представители, работающие с
ключевыми клиентами, не должны ограничиваться периодическими звонками партнерам по поводу
поставки новой партии, следует наносить не только деловые визиты, приглашать клиентов на
деловые ужины, стараться давать полезные советы. Они должны следить за своими клиентами,
знать их проблемы и быть готовыми оказать им различные услуги.
        Основными шагами по разработке программы построения отношений «служащий –
клиент» являются:
   • Определение ключевых («правильных») потребителей (компания выбирает пять или десять
   крупнейших потребителей и разрабатывает для них в рамках маркетинга отношений
   специальную программу).



                                             31