Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 32 стр.

                         Рис. 5. Пирамида «Проблема – жалоба» /9, 75/

        Как мы видим, большинство жалоб в верхнем 5%-ном секторе пирамиды идет, в основном,
от клиентов, которые до этого уже, как правило, дважды обращались с жалобами по поводу одной
и той же проблемы до того, как они подали жалобу в формальном виде — письменно или по
телефону. Вначале они могли пожаловаться на возникшую проблему сотруднику компании, с
которым они регулярно контактируют, затем обращаются к начальнику этого сотрудника,
дистрибьютору или менеджеру завода и настаивают на том, чтобы их жалоба была услышана.
        Описанные выше факты позволяют предположить, что наибольшие возможности для
компании связаны не с 5%-ным сектором пирамиды, а с 50%-ным, который составляют заказчики,
уже обращавшиеся с жалобой к сотрудникам определенного уровня, но затем оставившие такие
попытки.
        Принципы работы с жалобами:
        (1) Наилучшей системой реагирования на жалобы является разрешение жалобы в момент ее
появления. Такой подход требует, чтобы весь обслуживающий персонал мог проявить инициативу
и имел на это необходимые полномочия. Так, например, в компании British Airways, все
служащие имеют право удовлетворения жалоб на сумму до $5000. А в парижском Диснейленде на
каждой площадке всегда есть набор небольших подарков для утешения расстроенных посетителей.
Однако для того, чтобы право разрешать жалобы было эффективным, необходимо обучить
персонал умению слушать и принимать соответствующие меры. Не менее важно также вести
регистрацию числа жалоб и их видов, если компания стремится повысить уровень обслуживания
заказчиков. Регистрация жалоб в этом смысле является более эффективным способом оказания
воздействия на соответствующих сотрудников компании с тем, чтобы причины жалоб могли быть
устранены.
        (2) Канал коммуникации жалоб должен быть широко известным. Клиенты, которые были
недовольны, но не обращались с жалобой, т.е. те, кто составляет 45%-ный сектор пирамиды, скорее
всего, увеличат объем сделок с конкурентами компании. Эти клиенты, а также клиенты, входящие
в 50%-ный сектор пирамиды, которые уже однажды подавали жалобу, но затем оставили свои
попытки, должны быть мотивированы к выражению своих чувств. Первым, наиболее очевидным
шагом будет принятие мер для того, чтобы заказчики знали, куда адресовать свои жалобы и чтобы
соответствующая процедура была максимально простой. Например, в одной крупной ресторанной
сети имя и телефон генерального директора напечатано на каждой салфетке. А если канал
коммуникации доступен всем, и люди используют его, они чувствуют, что их выслушивают и
принимают меры.
        Компания GE (General Electric) организовала центр по приему телефонных сообщений от
всех своих заказчиков. Благодаря тому, что заказчики получали ответы на свои вопросы, а их
проблемы разрешались, компания на каждые $10, затраченных на такую систему получала
дополнительно $17 за счет увеличения объема продаж. DE11 Computer обзванивает всех своих
заказчиков через четыре месяца после совершенной ими покупки (500 тыс. звонков в год).
Компания не только разрешает проблемы заказчиков, но и старается превращать их в своеобразных
«послов», действующих от ее имени. /9, 76/


                                              33