Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 33 стр.

       (3) Обязательно разрешайте проблемы 5% заказчиков, обратившихся с официальной
жалобой. В среднем «официальные» жалобщики обычно уже дважды обращались к высшему
руководству компании в надежде, что они будут услышаны. Они искренне хотят продолжать
вести дело с компанией, отсюда их настойчивые попытки помочь разрешить то, что является или
воспринимается ими как проблема. Они требуют принятия даже еще более быстрых и
индивидуализированных мер, чем другие. Жалоба, осуществленная по телефону, должна быть
урегулирована в течение 24 часов. Одна неделя является нормой для жалоб, поступающих по
почте.
       Для достижения индивидуализации подхода к клиентам, необходимо отметить, что
ожидания у клиентом, входящих в 5%-ный сектор пирамиды, достаточно различны. В соответствии
с результаты большинства исследований выделяют следующие категории рассерженных клиентов:
«контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы», «фанаты».
       Несмотря на то, что соотношение указанных категорий варьирует, необходимо помнить,
что помимо умения хорошо слушать, читать и понимать, что означает написанное, а также тон,
которым излагается жалоба, используемый при этом лексикон, а в случае личного контакта -
невербальное поведение, каждый тип жалобщиков ожидает различную реакцию на свои жалобы:
«контролеры качества» хотят указать на недостатки в работе компании с тем, чтобы были приняты
меры по ее совершенствованию; «переговорщики» хотят получить компенсацию за причиненный
им ущерб, «жертвы» ищут сочувствия, «резонеры» желают получить ответы на свои вопросы;
«фанаты» хотят, чтобы их похвальные отзывы получили широкую известность, а сами они
оказались бы вовлеченными в этот процесс. Неспособность признать реальность такой сегментации
заказчиков отделами обслуживания вызывает у них чувство разочарования, что чаще всего и
происходит.
       (4) Целесообразно использовать жалобы как ценный источник информации. Все отделы
компании (производственный, НИОКР, логистики и т.д.) должны поддерживать взаимодействие с
клиентами с тем, чтобы ответы, особенно на жалобы «контролеров качества» и «резонеров»
удовлетворяли последних.
       (5)    Положительные отзывы целесообразно использовать как отличный источник
мотивации служащих. Руководство компании должно напрямую информировать о получении
похвального отзыва служащих, ответственных за продукт или услугу, по поводу которых такой
отзыв был получен, с тем, чтобы скомпенсировать отсутствие положительной мотивации (или
усилить ее) со стороны их непосредственных начальников.


2.1.3. Построение эффективной системы реагирования на жалобы

       Для построения эффективной системы реагирования на жалобы целесообразно
использовать следующий алгоритм:
       1. Анализ клиентов, действительно недовольных обслуживанием: их количество, число
поступающих жалоб, как и где они были заявлены (каналы, частота поступления, объем, цель,
способ выражения недовольства, тип ответа).
       2. Оценка в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольные клиенты
результатами использования существующих в компании механизмов реагирования на жалобы (при
условии, что такие ответы они получили). На данном этапе необходимо также оценить
последующее покупательское поведение как тех, кто получил ответ, так и тех, кто не обращался с
жалобой вообще или не получил ответа.
       3. Соотношение действующей системы реагирования на жалобы, системы обратной связи и
соответствующие затраты, а также системы делегирования полномочий для решения проблем.
       4. Оценка потенциальной выгоды, которую может дать эффективное реагирование на
жалобы. На данном этапе необходимо определить рентабельность инвестиций, дополнительное
число клиентов, которые продолжат покупку продуктов компании благодаря грамотному
реагированию на их жалобы.
       5. Проектирование в зависимости от величины потенциальной выгоды, новой системы,
включающей организацию, обучение, профиль персонала, программы первого контакта по
принципу немедленного реагирования и инфраструктуру взаимодействия. Здесь целесообразно
соотнести затраты с выгодами в терминах лояльности клиентов, увеличения объема совершаемых
ими покупок, перекрестных продаж и т. д.

                                             34