Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 31 стр.

   • Назначение на работу с каждым ключевым потребителем опытного торгового менеджера
   (торговый представитель, обслуживающий такого клиента, должен быть обучен маркетингу
   отношений).
   • Постановка задач для менеджеров по взаимоотношениям. Описание работы должно
   включать требуемые отношения, цели, обязанности и критерии оценки деятельности.
   Менеджер по взаимоотношениям отвечает за работу с клиентом, выступает источником
   информации о клиенте и организатором направленной на него деятельности компании.
   • Назначение руководителя для контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям.
   Руководитель разрабатывает описания работы, критерии оценки деятельности и обеспечивает
   менеджеров необходимыми ресурсами.
   • Каждый менеджер по взаимоотношениям разрабатывает долгосрочный и ежегодный планы
   работы с клиентами. Годовой план отношений устанавливает задачи, стратегии, особые
   мероприятия и требуемые ресурсы.
       Немаловажным аспектом процесса продажи и построения долгосрочных взаимоотношений
является реагирование на жалобы и ведение переговоров (глава 2.2.).

2.1.2. Важность управления жалобами. Пирамида «Проблема – Жалоба».
        Многие предприятия недооценивают последствия потери клиента, и только очень малая
часть из них принимают меры, чтобы узнать, почему клиенты уходят, и еще меньшее количество
прилагают усилия для уменьшения потери клиентов. Однако, индикатором качества обслуживания
и построения эффективных отношений с клиентом являются учет и своевременное реагирование на
жалобы.
        Исследования показывают, что системы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков
сегодня являются едва ли не самыми рентабельными по следующим причинам:
    • создание хороших взаимоотношений с уже существующими клиентами приобретает
    сегодня все большее значение, поскольку привлекать новых клиентов становится труднее;
    • система удовлетворения жалоб и своевременный расчет с заказчиками повышают
    товарооборот;
    • рентабельность инвестиций в эффективные системы                реагирования на жалобы
    обеспечивают от 50 до 400 %, что редко достигается при других формах инвестирования;
    • жалобы являются «бесплатной» информацией, помогающей повысить качество продуктов и
    услуг. /9, 73/
        Несмотря на эти факты лишь немногие компании инвестируют необходимые средства в
создание оптимальных систем рассмотрения и удовлетворения жалоб. Устным жалобам,
высказываемым клиентами сотрудникам компании или ее дистрибьюторам, уделяется
незначительное внимание, хотя их число по некоторым оценкам превосходит число письменных
как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне
невелико (обычно на один такой отзыв приходится десять жалоб и лишь в исключительных
случаях это соотношение может достигать 4 к 1), то они не используются в полной мере ни в
практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с клиентами.
        Все это может обернуться для компании потерями той клиентуры, которая тратит
собственное время, усилия и энергию на оформление жалобы, в то время как такие потери можно
предотвратить легко и с малыми затратами.
        На практике с жалобами обращаются лишь немногие клиенты. Этому сопутствуют
следующие причины: отсутствие заинтересованности; нежелание вступать в конфронтацию;
мнение о безрезультативности.
        Вероятность того, что потребители, у которых возникают жалобы и которые обращаются с
ними, будут и в дальнейшем производить покупки у компании, больше, чем вероятность
продолжения покупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но которые не обращались с
жалобой. Даже если клиент подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные
закупки в 37% случаев против 9% среди тех, у кого возникала проблема, но они не обращались с
жалобой вообще. Из этого следует, что последние остаются весьма лояльными к компании,
особенно если они получили удовлетворивший их ответ. В среднем число заказчиков, которые
обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%. Пирамида
«Проблема – жалоба» отражает тенденцию возникновения и обращения клиентов с жалобами (рис.
5).

                                            32