Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 52 стр.

и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной
торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, т.е. иными словами, во всех
секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой
цене за единицу.
        Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям
выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду
материальную, эмоциональную, психологическую.
        В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности,
приверженности определенному брэнду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне
рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения
товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со
временем сами становятся брэндом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на
упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на
данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно
последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.
        Рассмотрим типы программ лояльности. Первый, самый известный и наиболее
распространенный в России тип программ поощрения — дисконтные программы (и их упрощенная
разновидность — купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную
выгоду — сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой
распространенности дисконтных карт. Самое же главное — за счет скидки нельзя сделать
покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену
ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию. /12, 121/
        Второй, также довольно распространенный тип программ повышения лояльности
покупателей — розыгрыши призов. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-
таки основная выгода больше эмоциональна — это приз, полученный в результате «счастливого
случая». Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным
(«повезет — не повезет»), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому
только усиливает пассивность «участников».
        Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая
популярность среди ритейловых сетей, — накопительные дисконтные программы. В них выгода
зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры чаще и на
большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается
прежней скидка, экономия. Дисконтные программы очень полюбились и активно используются
сетевыми магазинами. Теперь почти каждый супермаркет и магазин бытовой техники имеет свою
накопительную программу. Однако накопительная дисконтная система существенно снижает
доходы с основного объема продаж, ведь, как известно, чаше всего покупают постоянные клиенты,
а именно они и имеют самые большие скидки. /12, 121/
        Существуют сегодня программы по работе с постоянными клиентами, которые действуют в
режиме реального времени, как, например, программа призовых очков Эрнекса Real-Time Points
Program. Они позволяют использовать более гибкие маркетинговые технологии создания баз
данных для более тесного взаимодействия с клиентами. В зависимости от "ценности" клиента для
компании вырабатываются различные подходы в работе с различными группами клиентов.
        Верхняя группа клиентов (обычно верхние 20%) имеет тенденцию к посещению компаний
или интернет-магазинов, даже тогда, когда в экономике происходит спад. Очевидно, что продавец
захочет сохранить уровень прибыли и получить даже больше. Например, в декабре каждому
покупателю из верхней группы автоматически начисляются бонусы за каждую сделанную им
покупку, сообщая покупателю при получении им чека или через интернет, что "мы всё ещё очень
дорожим нашим сотрудничеством, и в качестве благодарности за Вашу приверженность начисляем
Вам дополнительные 500 призовых очков". С помощью предложений, стимулирующих продажи в
период послепраздничного затишья, фирмы могут активизировать программу по работе с
постоянными клиентами для смягчения прогнозируемого снижения продаж.
        Покупатели второй и третьей группы по шкале прибыльности (см. главу 4) являются
потенциальной целевой группой, в которой компания может увеличить уровень расходов и
посещений магазина. Отслеживая записи о расходах покупателя в прошлом вкупе с информацией о
его социальном положении и личных предпочтениях, база данных в программе по работе с
постоянными клиентами даёт много возможностей для проведения персонализированных и
выборочных кампаний рассылки предложений этим покупателям почтой или через Интернет.

                                             53